рекламодателю миф, что реклама в СМИ – это чуть ли не технология прямых продаж. Коли так, то по рекламе должны пойти звонки покупателей. А звонки не идут, если только это не газета объявлений. Потому что реклама в СМИ вовсе не является продающей. Точнее – это не самый лучший способ прямых продаж. Для прямых продаж уже давно есть куда более эффективные и не менее массовые способы – call-центры, директ-маркетинг, «наружка» и все такое.
Видимо, проблемы с измерением эффективности, да и с самой эффективностью прямой рекламы в СМИ, как раз и подрубают рекламные поступления – одну из бизнес-основ товарной модели.
Однако даже в эпоху потребления товарно-потребительская модель далеко не исчерпывает всех форм общественной платы за услуги СМИ. Полагаю, что эта модель сегодня обеспечивает едва ли 42% всех платежей редакциям со стороны общества. И ее вес будет сокращаться. Остальные платежи обеспечиваются каким-то иным, необсуждаемым образом.
Поставляя обществу ориентиры, санкционированные обществом, СМИ становятся влиятельными. Обеспечивая в бесформенных полях значимости точку сборки смыслов, СМИ способны собирать людей. Сбор людей и влияние на них – вот главное колдовство журналистики. Разумеется, эти способности СМИ – лакомый кусок для любых других институций, интересующихся влиянием на массы людей.
СМИ и сами заинтересованы получать средства к существованию. А так как за абстрактную функцию выработки ориентиров никто напрямую не платит, приходится продавать трафик (рекламу). Но проблема в том, что трафик, обеспечиваемый СМИ, замедляется, теряет эффективность, уступает другим каналам массовых продаж.
Теряя монополию на трафик, СМИ, похоже, постепенно сбиваются на продажу второй части своего колдовства – продажу влияния. СМИ – все еще (и будут всегда) – конденсаторы социального заказа и индукторы социальной значимости. В этом они вне конкуренции, и эта часть их «особой миссии» – вне опасности.
На сохраняющемся еще пока трафике, причем трафике входящем (читатель заинтересован и тематически предуготовлен), СМИ начинают создавать различные сервисы, связанные с продажей влияния.15
Кто и как платит журналистам
Оценка состояния медиа-отрасли не учитывает «левых» доходов, которые, вероятно, уже превышают поступления от рекламы с подпиской.
Независимость СМИ опирается на экономический механизм – механизм «двойной конверсии»: СМИ продает копии читателю, а читателя – рекламодателю. Деньги идут с двух сторон. Разумеется, чтобы этот механизм работал, читателя надо завлечь, и завлечь в достаточном количестве, – чтобы он и сам деньги давал, и был интересен рекламодателю.
И читатель, и рекламодатель заинтересованы в общей, неангажированной площадке. Таким образом, двойная конверсия, если приносит достаточно денег, делает СМИ экономически зависимыми
Исходный текст был опубликован на портале Slon.ru 21 сентября 2009 года в статье «Джинса 2.0». Развитие идей, описывающих новые механизмы продажи влияния, которые применяют и будут применять СМИ, см. ниже, в последней главе «Будущее журналистики. Новые решения», статья «Джинса 2.0. Контент создают рекламодатели».
