этой школы экономит на покупной цене, рискуя при этом понести в недалеком будущем более высокие затраты на техническое обслуживание, безопасность и владение имуществом в целом.
Другие более консервативные организации могут вкладывать избыточные средства в надежде на получение более высокой стоимости, при этом просто выбрасывая деньги на ветер. Это подобно водителю, который полагает, что имеет смысл потратить лишние 30 центов за литр 95-го бензина, однако по-настоящему не осознает различий между свойствами бензина обычного качества и первосортного топлива.
Мы надеемся, что по прочтении этой книги вы запомните следующее: предприятия не покупают – они инвестируют. Не бывает такого, чтобы менеджер компании проснулся поутру и воскликнул: «Давайте сегодня купим крепежа на 10 000 долларов» (или программного обеспечения на 15 000 долларов, или услуг юриста на 10 часов). Наоборот, компании не хотят тратить ни единого цента ни на какой крепеж. Но если крепеж им нужен, они вынуждены инвестировать средства в его приобретение. Потребность покупателя отражает проблему. Решение о приобретении крепежа всегда можно представить в денежном выражении. Каждый раз, приняв решение о покупке, компания вкладывает свой капитал. Теоретически капитал компании постоянно распределяется и перераспределяется для достижения максимально возможного дохода. Однако наш опыт показывает, что лишь немногие компании применяют данную концепцию во всех случаях, когда им необходимо что-либо купить. И еще меньше компаний при поставке и продаже своей продукции создают условия, позволяющие покупателям осознать экономическую стоимость, получаемую взамен инвестированных средств.
Независимо от того, продаете ли вы продукцию промышленного назначения, юридические услуги, высокотехнологичные комплектующие или программные решения для предприятий, вы должны четко понимать, почему клиентам выгодно вкладывать деньги в предлагаемый вами товар. Предоставляете ли вы своему покупателю возможность уменьшить затраты на гарантийный ремонт? Устранить вероятность больших затрат в случае возникновения ответственности? Завоевать новую долю рынка? Отказаться от накладных расходов? Что бы вы ни делали, вы должны наглядно продемонстрировать, какую стоимость получит предприятие покупателя в результате приобретения вашего товара или услуги.
Долларизация и мотивация к покупке
Перед тем как приступать к представлению стоимости в денежном выражении, полезно рассмотреть еще один аспект фундаментальной теории покупок. Почему люди покупают и когда долларизация имеет смысл?
Существуют две основные причины, которые оказывают влияние на принятие решений о любых покупках. Люди покупают для того, чтобы получить удовольствие либо решить какую-то проблему. Покупка потребительских товаров часто обусловлена причинами, связанными с удовольствием. Например, вы выбираете одежду, исходя из того, хорошо
