Девять основных ошибок детейлинга на фармрынке. Павел Фельдман
Чтение книги онлайн.
Читать онлайн книгу Девять основных ошибок детейлинга на фармрынке - Павел Фельдман страница 2
![Девять основных ошибок детейлинга на фармрынке - Павел Фельдман Девять основных ошибок детейлинга на фармрынке - Павел Фельдман](/cover_pre842041.jpg)
Многие компании прислушались к рекомендациям и начали у себя что-то менять во взаимодействии с врачами. От представителей начали требовать более глубокого изучения «материальной части»; территории для одного представителя уменьшились; активно стало развиваться портфельное предложение; акцент стал делаться на качество общения с врачом в условиях ограниченного времени.
Те международные компании, которые изменили подходы за рубежом, передали полностью или частично новые технологии своим отделениям в России. Носило ли это рекомендательный характер или вошло в свод инструкций – трудно сказать. Но даже сегодня, встречаясь с представителями многих компаний и обсуждая с ними проведение детейлинга, могу отметить, что всё по-прежнему разнообразно пропорционально фантазии сотрудников отдела маркетинга.
Предлагаю перейти к конкретным ошибкам детейлинга у профессионалов здравоохранения. Начнём с общих ошибок, которые присущи этому инструменту при работе с разными целевыми аудиториями – врачами и фармацевтами.
Ошибка №1. Детейлинг создается одними сотрудниками, а воспроизводится другими
Детейлинги создаются сотрудниками отдела маркетинга. Вы знакомы с маркетологами, которые регулярно мониторируют плоды своего творчества в аптеках или во время двойных визитов к врачам? Я знаком, но с очень небольшим числом.
Как вы думаете, какие практические инструменты можно разработать в научно-секретных лабораториях офисов без полевых испытаний? Думаю, что немногие. Представители видят аптеки со стороны торгового зала, так как они работают с фармацевтами, и они же видят активность конкурентов в точках продаж. Также представители видят врача, слушают врача, получают информацию о конкурентах и их активности. В идеальном варианте – передают эти сведения маркетологам.
Но представители не создают детейлинг, так как это не их работа. Они получают готовый продукт, который делается в офисах, базируясь на опыте, а порой и интуиции маркетолога. С одной стороны – ненаучная практика, с другой – научная теория.
Такое