сетей по всей России. На оставшихся 10 % полки в дальнем пыльном углу отдела жмутся еще пять производителей, готовых платить любые деньги за улучшение своего полочного положения. У компании, в которой я работала, промо-бюджет был самый маленький среди всех поставщиков стиральных порошков. Но при этом нам нужно было обеспечить достойное присутствие товара в сетевых магазинах страны, что мы, собственно, и делали вполне успешно.
Знание трех вышеупомянутых составляющих мерчендайзинга не продвинуло бы мою компанию к достижению результата ни на сантиметр. Да, я знаю, как должна выглядеть выкладка моего товара в идеале, меня этому учили. Но как к ней прийти?!
Опыт применения законов мерчендайзинга на практике убедил меня в том, что практический мерчендайзинг (и должностные обязанности мерчендайзера) должен включать еще две важные функции:
✓ сбор информации;
✓ строительство отношений.
Сбор информации – о конкретной розничной точке и о действиях конкурентов.
Возвращаясь к приведенному выше примеру, утверждаю на основании собственного опыта, что безвыходных ситуаций не бывает. Просто надо «копать глубже», исследовать каждый магазин в отдельности. В каждом магазине существуют различные потенциальные пути улучшения выкладки вашего бренда. Где-то можно установить напольный дисплей, где-то – настенный, где-то провести адресную точечную промо-акцию, направленную на увеличение размера вашей выкладки.
Опять же, мы занимаемся мерчендайзингом не в вакууме, а относительно конкурентов. Большинство компаний-производителей определяют стандарты мерчендайзинга не в абсолютных цифрах, а в процентах от общего пространства отдела или в процентах от выкладки лидера рынка. Регулярный сбор достоверной информации о деятельности конкурентов – ключ к успешному мерчендайзингу.
Строительство отношений – установление позитивных рабочих отношений с лицами, принимающими решения в данной торговой точке.
На последней функции мерчендайзинга я хотела бы остановиться подробнее. Начну свою аргументацию с наглядного примера.
Однажды я поехала с инспекцией в один из городов Волжского региона. Там работал торговый представитель по имени Кени, который показывал один из лучших результатов продаж в нашей компании. Он был родом из Северной Африки, учился в России, женился на русской красавице-блондинке и остался жить в России.
Причины его успехов в работе стали мне ясны при посещении первого же магазина на нашем маршруте. Дело в том, что я сама начинала карьеру с продаж в розницу и ездила по магазинам со многими торговыми представителями. Обычно продавцы вяло или негативно реагируют на посещения надоедливых «менеджеров», а заведующую приходится долго «отлавливать» по подсобкам. Здесь же была прямо противоположная картина. Как только в магазин вошел Кени, все продавщицы за прилавками повернули улыбающиеся лица в его сторону и стали с ним здороваться. Кени тут же отпустил какую-то шутку (действительно смешную!),
