либо на потребителей, которые способны выложить серьезные средства за товар.
Измеримость. Необходимо иметь представление о количестве ваших потенциальных клиентов.
Соответствие. Ваш товар должен напрямую соответствовать потребностям выбранного сегмента рынка.
Доступность. Выбранный вами сегмент должен быть вам доступным, иначе все усилия будут сведены на нет.
Классическое сегментирование – довольно сложный процесс. Более простой вариант предлагает Марк Шеррингтон, используя схему 5 «W». 5 «W» – это пять вопросов, начинающихся на букву W, естественно, в английском варианте: what? (что?), who? (кто), why? (почему?), when? (когда?), where? (где?). Схема применяется следующим образом. Составляется таблица, в которую по вертикали вы вносите имена своих конкурентов, а по горизонтали пять вопросов на «w», под каждым из которых у вас должен получиться столбик из сегментов данного типа. Сегменты на базе вопросов выводятся следующим образом:
1) what? – это сегментация по типу товара;
2) who? – это сегментация по типу потребителя;
3) why? – это сегментация по типу мотивации к совершению покупки;
4) when? – это сегментацию по ситуации, в которой совершается покупка;
5) where? – это сегментация по каналам сбыта.
Таблица помогает охватить одним взглядом весь рынок, оценить позицию конкурентов и выработать собственную стратегию.
По результатам сегментирования вы получите целевой сегмент рынка (или просто целевой рынок), на который будет рассчитан ваш товар. Соответственно, потребители, составляющие этот целевой сегмент, будут целевой аудиторией вашего товара.
Глава 3. В нужном месте в нужное время
Позиционирование. Пять уровней позиционирования
После того как вы определились с выбором сегмента, пришла очередь заняться позиционированием вашего бренда (хотя пока еще это совсем даже не бренд, а так, идея будущего бренда).
Позиционирование – это размещение товара в рыночном пространстве. Вы выбираете сегмент, исследуете его и размещаете в этом сегменте свой товар. После проведения исследований по сегментации и принятия решения о том, в каком сегменте вы будете работать, вы должны разработать характеристики товара. А позиционирование – это уже конкретные действия по разработке товара и продвижению его на рынок. В результате позиционирования у вас должен получиться товар, который будет выгодно отличаться от продукции конкурентов и займет четко определенное место в сознании потребителей.
Можно выделить пять уровней позиционирования товара.
1. Социально-демографический. Позиционирование строится на социально-демографических характеристиках потребителя, таких как возраст, пол, уровень доходов, образование, семейное положение.
2. Рациональный. Позиционирование основано на акцентировании таких особенностей, как качество продукта,
