системы функционируют весьма успешно, если соблюдать следующие условия:
1) разделение брендов по сегментам необходимо проводить очень аккуратно для предотвращения каннибализма брендов. Нужно быть внимательней и не допускать разделения целевого рынка на сегменты. В подобной ситуации разделение брендов затруднительно. С такой позиции благополучию сокового направления «Wimm Bill Dann» угрожает постоянное расширение брендов портфеля фирмы. Когда в портфель входят «Rio Grande», «100 % Gold Premium» и J7, архитектура брендов является понятной. Эти бренды дифференцированы по потребительским группам, а также свойствам самого продукта. Сейчас, когда в портфеле также существует бренд «Любимый сад», сегменты становятся меньше, начинается сильная конкуренция, по итогам которой у какого-то из брендов возникнут серьезные проблемы, а линия продуктов «Dr. Fresh» вносит лишнюю сумятицу в общую картину;
2) нужно разделить продукт, для которого развивается или же создается бренд. Если выбирается путь «House of Brands», то имеется в виду именно этот тип архитектуры. В такой ситуации лучше избегать стремления построить мини-мегабренд. Удачная архитектура брендов, разделенных по типу продукта, существует в компании «General Motors», где «Chevrolet», «GMC Trucks», «Cadillac» и «Buick» разделены по основному назначению. «Chevrolet» пытались превратить в мегабренд, в итоге это привело к потере лидирующего положения на автомобильном рынке США. Одной из наиболее ярких побед вывода на рынок бренда узкой направленности является «Satur». Эта победа была записана на счет все той же компании «General Motors» в 1980–1990 гг.; 3) существует необходимость в соблюдении последовательности. Не нужно забывать, что при употреблении словосочетания «свободные бренды» все же подразумеваются взаимосвязи, а также взаимовлияние (как положительное, так и отрицательное) фирменных брендов. В случае, когда фирма, которая занимается построением брендов или их архитектуры, желает, чтобы взаимосвязи и взаимовлияние действовали, то она должна вначале создать для этого условия. Сюда же относятся сильный корпоративный бренд, который является гарантией качества, а также успешный товарный бренд. Только так получается эффективная архитектура «House of Brands». Эту роль в определенное время сыграла архитектура бренда «Wimm Bill Dann» с ее продуктовым брендом J7 в отношении всего портфеля фирмы.
Из-за того что архитектуры нападобие «House of Brands» подразумевают большое количество разных уровней брендов, вариантов архитектур в несколько раз больше. На западных рынках существует категория «luxury goods», в которой распространена модель брендинга, где объединяются два бренда: мастер-бренд и суббренд. Мастер определяет направленность, а суббренд создает определенное позиционирование и дифференциацию. Хрестоматийным примером из литературы является «Ralph Lauren», а на российском рынке это пример бренда «Ferre». Бренд «Ferre» задает общую направленность, в том числе и позиционирует продукцию в качестве современной, прогрессивной, однако со ссылкой на классику.
Оба направления, где ведется создание архитектуры брендов, могут стать весьма успешными. Фирма, которая
