продукт и не запомнить, как он выглядит. Особенно это касается торговых марок с низким уровнем знания.
Спонсорская реклама более универсальна как рекламный инструмент: она предлагает широкий набор рекламных опций и может решить даже самые сложные маркетинговые задачи.
У рекламодателя, обратившегося к продакт-плейсменту, значительно меньше «прав» и «свобод»: финальный вид интеграции будет полностью зависеть от того, кто производит контент. Корректировка интеграции здесь практически невозможна.
При телевизионном спонсорстве рекламодатель может рассчитывать на внедрение собственного креатива (в рамках сюжета программы), на выбор точек для интеграции и нужный хронометраж, на заметное присутствие логотипа в кадре и на полное соответствие рекламного текста предоставленному (согласованному!) оригиналу.
Цена на продакт-плейсмент часто формируется довольно сумбурно, без четких критериев и каких-либо формул. Это мешает оценить, насколько эффективность размещения будет соответствовать его стоимости.
Фильмы и сериалы, в которых можно купить продакт-плейсмент, обычно снимаются не под конкретные даты эфира, и это ограничивает рекламодателя в возможности планировать сроки рекламной кампании, составить подробный медиаплан и рассчитать прогнозную эффективность. При этом предоплата от рекламодателя берется перед началом съемок и составляет в среднем до 50 % от стоимости размещения.
В спонсорстве цена рекламной кампании рассчитывается по формуле, исходя из количества интеграций, их длительности – при помощи коэффициента, определяющегося сложностью и глубиной интеграции.
Размещение планируется на определенный промежуток времени – с заранее составленным графиком выходов в эфир, с утвержденными частотой показа рекламы и хронометражем.
Но как раз основываясь именно на высокой точности расчета цены рекламной кампании, спонсорские интеграции обычно вырезают из повторных выпусков программы или интернет-выпусков, если нет договоренностей об обратном. Продакт-плейсмент же часто невозможно вырезать, поэтому, если фильм или сериал выходит на таких ресурсах, как IVI, зрители еще не раз увидят рекламу.
Если смотреть более глобально, то бросается в глаза еще одно важнейшее различие: продакт-плейсмент не позволяет сделать продолжительное размещение, обычно это разовая акция. А значит, продакт-плейсмент может быть использован как дополнительный элемент к общей стратегии продвижения, но никогда не сделается ее основой. При планировании комплексной стратегии продвижения бренда спонсорство явно выигрывает у продакт-плейсмента, но, если бюджет позволяет, их можно очень выгодно использовать вместе. К примеру, нативно интегрировать продукт в сериал, заполнить этот тайм-слот спонсорскими заставками, а потом еще и приобрести лицензию на использование образов героев сериала на упаковке товара и в Интернете.
Леонид Аркадьевич:
Спонсорство
