управления, в государственное и муниципальное управление пока не произошло, но нельзя не отметить движение в нужном направлении»[7], – пишут в коллективной монографии ученые из Карельского научного центра РАН о сегодняшнем опыте применения идей и технологий территориального маркетинга в России.
С нашей точки зрения, программы территориального маркетинга должны быть согласованы со стратегическими (социально-экономическими, градостроительными и т. д.) планами развития территории, а идеи и подходы, принятые в разных документах, учтены.
К сожалению, в российской практике слишком часто такие документы имеют несогласованное содержание. Причина подобной нежелательной несогласованности, на наш взгляд – в административной аппаратной конкуренции. Как правило, в администрации крупных городов за разработку долгосрочной социально-экономической (общей) стратегии отвечает комитет, реализующий городскую экономическую политику, в то время как программы территориального маркетинга нередко инициативно предлагают и разрабатывают руководители подразделений, например, ответственных за привлечение туристических потоков или инвестиций, либо специалисты в области маркетинга и коммуникаций. При наличии значимого внутреннего аппаратного влияния, а также недостаточном понимании главой администрации смысла и логики разработки городской стратегии такой руководитель среднего уровня вполне может «взять под себя» близкую к профилю его департамента часть программ городского маркетинга – разумеется, вместе с соответствующим бюджетом.
В территориальном маркетинге объектами изучения и продвижения чаще всего являются города. Но территориями, нуждающимися в стратегическом развитии и, следовательно, в использовании маркетинговых методов, могут также быть целые страны, группы стран (геополитические и иные союзы), а также природные объекты, привлекательные для туристов и инвестирования. Большой Каньон, норвежские фьорды, морские побережья с пляжами давно стали самостоятельными объектами продвижения и рекламирования. Без таких маркетинговых и коммуникационных программ они не могли быть столь популярны у туристов, не могли бы стать зонами экономического благополучия для целых стран, не могли бы возникнуть многочисленные рабочие места, а правительство не получило бы существенных налогов от деятельности частного бизнеса.
На протяжении веков города и природные зоны развивались, как правило, не имея стратегического плана, заселение жителями происходило преимущественно стихийно. Города, построенные без стратегического плана, – почти все старые европейские и многие азиатские города – вынуждают жителей привыкнуть к стесненным пространствам. Современная инженерная инфраструктура с большим трудом может быть интегрирована в старые городские зоны.
До самого последнего времени странами и городами мира всерьез не ставилась задача привлечения туристов,
Там же. С. 9.
