с Facebook, талантливая Сэндберг стала переносчиком надзорного капитализма и возглавила превращение Facebook из социальной сети в рекламного монстра. Сэндберг понимала, что слепок общества, которым был Facebook, – такой бездонный источник поведенческого излишка, о котором нельзя было и мечтать: все равно как если бы старатель XIX века наткнулся на долину, скрывавшую крупнейшее месторождение алмазов и мощнейший пласт золотоносной породы. «Наша информация лучше, чем у кого-либо еще. Мы знаем пол, возраст, местоположение, и это реальные данные, а не то, что другим приходится вычислять», – сказала Сэндберг. Facebook предстояло научиться отслеживать, отцеживать, хранить и анализировать UPI для создания собственных алгоритмов таргетирования, и, как и Google, он не будет ограничивать добычу сырья тем, что люди добровольно сообщили компании. Сэндберг понимала, что, искусно манипулируя царившей в Facebook атмосферой доверительности и взаимопомощи, можно будет применять поведенческий излишек не только для удовлетворения, но и для создания спроса. Для начала, можно было вплести рекламодателей в ткань онлайн-культуры Facebook, где они могли «приглашать» пользователей к «разговору»[209].
VIII. Резюмируя логику и практику надзорного капитализма
С Google во главе надзорный капитализм быстро стал стандартной моделью информационного капитализма в сети и, как мы увидим в следующих главах, постепенно привлек конкурентов из других секторов. Эта новая рыночная форма заявляет, что удовлетворять подлинные потребности людей менее прибыльно и, следовательно, менее важно, чем продавать прогнозы их поведения. Google обнаружил, что мы представляем меньшую ценность, чем ставки на наше будущее поведение, сделанные другими. Это изменило все.
Поведенческий излишек обеспечил успех Google. В 2016 году 89 % доходов его материнской компании, Alphabet, были получены от программ таргетинговой рекламы Google[210]. Масштаб сырьевых потоков отражается в том факте, что Google доминирует в интернете, обрабатывая в среднем более 40 000 поисковых запросов в секунду – более 3,5 миллиарда поисковых запросов в день и 1,2 триллиона поисковых запросов в год по всему миру на 2017 год[211].
Благодаря своим беспрецедентным находкам в 2014 году Google, стоивший 400 миллиардов долларов, опередил ExxonMobil по рыночной капитализации и всего через шестнадцать лет после своего основания стал второй по величине компанией в мире после Apple[212]. В 2016 году Alphabet/Google время от времени оттеснял Apple с первой позиции; по состоянию на 20 сентября 2017 года он занимал в мире второе место[213].
Полезно на время отстраниться от деталей и взглянуть на общую картину – то, как кусочки головоломки складываются вместе:
1. Логика: Google и другие надзорные платформы иногда относят к «двусторонним» или «многосторонним» рынкам, но механика надзорного капитализма работает иначе[214]. Google нашел способ превратить свои нерыночные взаимодействия с пользователями в дополнительное сырье для производства
Kirkpatrick,
“Selected Financial Data for Alphabet Inc.,” Form 10-K, Commission File, United States Securities and Exchange Commission, December 31, 2016, https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1652044/000165204417000008/goog10-kq42016.htm#s58C60B74D56A630AD6EA2B64F53BD90C. Сюда входят «доходы от сегмента Google в размере 89,5 млрд долл. при ежегодном росте 20 %, и доходы от „Прочих проектов“ в размере 0,8 млрд долл. с ежегодным ростом 82 %». Рекламные доходы от сегмента Google составили 79 383 000 000 долл., или 88,73 % доходов от сегмента Google.
“Google Search Statistics – Internet Live Stats,” Internet Live Stats, September 20, 2017, http://www.internetlivestats.com/google-search-statistics; Greg Sterling, “Data: Google Monthly Search Volume Dwarfs Rivals Because of Mobile Advantage,”
Roben Farzad, “Google at $400 Billion: A New no. 2 in Market Cap,”
“Largest Companies by Market Cap Today,”
Jean-Charles Rochet and Jean Tirole, “Two-Sided Markets: A Progress Report,”
