духовные и телесные начала. Но от животного его отличает именно мысль. И реклама, как часть современной культуры, просто обязана апеллировать к человеческим чертам.
При этом излишнее заумствование, чопорность, морально-этические поучения и прочие ханжеские строгости вредят рекламе так же, как и пошлость. Главный материал построения идиоматических рекламных конструкций – яркие, позитивные, человеческие, но все-таки стереотипы. Они должны быть ясными, однозначными и распознаваемыми. Будь то прямая иллюстрация, символическое отображение, красочный образ или опосредованное ассоциативное соответствие.
Метод непрямых ассоциаций прекрасно демонстрирует идея самого грамотного и самого успешного в последние годы «черно-желто-полосатого» ребрендинга компании «Билайн». Дотошный критик, припомнив старый логотип, разглядит в ней варварское отношение к пчелам и каверзно посетует на то, что «пчелку жалко, поскольку резвые рекламисты оборвали ей лапки, голову и крылышки». А идея-то великолепна! «Пчелиная» гамма раскраски логотипа, будильника, трусов, материков, бабочек, шарфов, кроссовок, скворечников и еще тысяч одушевленных и неодушевленных предметов транслирует простую мысль. Свежо, остроумно, эффектно нам сообщают: «Билайн – всегда рядом», «Весь мир – Билайн».
Серый кардинал яркой рекламы
Суть рекламной кампании, ее концепцию или основополагающую идею определяет, конечно же, маркетинг. Мы уже договорились, что реклама – это инструмент решения маркетинговых задач. Значит, можно смело разделять идеи, работающие на суть, или же на форму рекламного обращения. Не случайно, многие рекламисты для определения своих идей, касающихся в основном формальных решений, используют звучный термин «концепт». Стало быть, маркетинговая концепция формулирует стратегическое направление разработки, а креативный концепт предлагает конкретные ходы, способы, приемы.
Вот, например, имя и легенда бренда «Чимеевский святой родник» сразу и однозначно потребовала образной и необычной подачи вполне обычного продукта – питьевой воды. Но вода-то добывается на монастырской земле в непосредственной близости от знаменитого чудотворного источника. Темы чуда и чистоты совершенно обосновано стали базовыми в разработке идей этой рекламной кампании. Здесь и таинственная глубина колодца, в которой отражается бездонное синее небо. И простое, но при этом чистейшее деревянное ведро, с которого стекает блистающая вода. И чудесный рост прекрасного цветка, пробужденного к жизни случайно упавшей каплей. Образный ряд сообщает нам простую мысль: «Вода не только чистая, но еще и живая, животворная». Слоган «ЧУДО ЧИСТОЙ ВОДЫ» органично и точно вписывается в контекст этих образов.
Старшая сестра рекламы, пропаганда, давно определила самые важные законы влияния на аудиторию. Холодная война идей была проиграна Советским союзом как раз потому, что велась на идеологических фронтах. Большое количество точечных
