доставка;
– бренд как возможность почувствовать причастность к избранным;
– удобство в использовании;
– широкий выбор;
– отсутствие необходимости выбирать.
Часто, когда я спрашиваю предпринимателей о ценностях, которые их бизнесы создают для клиентов, я слышу слово «качество». Но качество не может быть ценностью само по себе.
– Качество продуктов питания или стройматериалов дает клиенту уверенность в безопасности.
– Качество одежды избавляет от необходимости часто ее обновлять или подчеркивает статус.
– Качество сборки техники дает потребителю уверенность, что она не сломается в неподходящий момент.
Может показаться, что низкая цена – универсальная ценность. Никто не откажется сэкономить доллар-другой без особых усилий. Но причины экономии, то есть потребности, могут быть разными. Стесненные в средствах люди ищут варианты подешевле от безысходности. Но несколько лет назад мы заказывали большое исследование для FMCG-продукта и узнали, что есть большая категория потребителей, экономящих из принципа. Эти люди могут позволить себе многое, но считают тех, кто покупает без скидок, простофилями, а себя – умными. Они не покупают брендовые товары, считая, что цена на них завышена, и всегда знают, когда и где будут распродажи. У них другая потребность. Им не важно купить дешево, им важно купить дешевле, чем другие. И ценности, следовательно, им нужны иные.
Пара «потребность – ценность» это то, на чем держится любой бизнес. Остальные элементы бизнес-модели, о которой мы поговорим в соответствующих главах (активы, процессы, люди и культура), тоже важны, но эти два – фундамент, краеугольный камень. Мы пользуемся множеством бизнес-терминов, даже не осознавая, что на самом деле в их основе лежат потребности и ценности.
Рынок – это совокупность потребителей со схожими потребностями.
Цена – это денежный эквивалент субъективно воспринимаемой потребителем ценности.
Конкурент – компания, предлагающая клиенту более или менее аналогичную ценность.
Продукт-субститут – решение, закрывающее ту же потребность, но иным способом (например, смартфон с навигатором стал субститутом для бумажных географических карт).
Рост конкуренции – рост числа или объема аналогичных ценностных предложений на рынке.
Маржинальность продаж – способность компании создавать и отстаивать перед клиентами добавочную ценность.
Конкурентное преимущество – способность компании создавать ценность, превосходящую ценности, создаваемые иными участниками рынка.
Активы – ресурсы, необходимые для создания ценности.
Уникальное товарное предложение (УТП) – выдающаяся ценность для потребителя на фоне конкурентов.
Позиционирование – четкое донесение до потребителя уникальной ключевой
