Esto es, el consumidor indiferente está determinado por la razón entre las diferencias de precio y calidad. Los consumidores de tipo
La empresa 1 debe vender a un precio menor que el de la empresa 2 para poder atraer algunos consumidores. En este modelo, la demanda cambia continuamente con los cambios de precio para calidades dadas, porque a medida que la empresa 1 baja su precio más y más, los consumidores encuentran que la ganancia de utilidad debida a la disminución del precio más que compensa la pérdida de utilidad debida a la menor calidad en comparación con la competencia. La figura 5.3 ilustra la forma de la función de beneficios de la empresa 1.[16]
Figura 5.3 Función de beneficios bajo diferenciación vertical
De nuevo, estamos interesados en la decisión sobre el precio y el producto de dos empresas competidoras. Para ello, analizamos el juego de dos etapas donde, primero, las empresas escogen simultáneamente la calidad y, segundo, fijan simultáneamente los precios. Queremos caracterizar el equilibrio perfecto en subjuegos de este juego.
En la etapa dos, las decisiones sobre la calidad están dadas y analizamos la competencia en precios para calidades dadas. Resolviendo el sistema de condiciones de primer orden de la maximización de beneficios (respecto a los precios), obtenemos
Note que esta expresión únicamente es válida para soluciones interiores. Para esto, imponemos la restricción paramétrica
Los precios de equilibrio dependen únicamente de la diferencia de calidad. No resulta sorprendente observar que el precio de la empresa de calidad alta es creciente en la diferencia de calidad. Esto quiere decir que una calidad más alta de la empresa de calidad alta lleva a un precio más alto de esa empresa. A su vez, una calidad más alta de la empresa de calidad baja lleva a un precio más bajo por parte de la empresa de calidad alta. Esto se debe a una competencia más intensa entre las dos empresas. Quizás lo más sorprendente es que el precio de la empresa de calidad baja también aumenta con el aumento en la diferencia de calidad. Como corolario, una calidad más alta de la empresa de calidad baja lleva a un precio más bajo por parte de esa empresa. Por lo tanto, en la medida en que la empresa de calidad baja tenga un menor grado de calidad que la otra empresa, sus beneficios decrecen con la calidad. Este resultado se debe a nuestro supuesto de que todos los consumidores están activos, de modo que efectivamente una empresa con la menor calidad disponible sigue siendo atractiva en el mercado. El efecto negativo en el precio también se debe a la mayor presión competitiva. Aunque una calidad más alta hace que la empresa de baja calidad sea más atractiva, su habilidad para cobrar un precio más alto se reduce debido a la mayor presión competitiva y a que el segundo efecto domina al primero. Finalmente, observamos que una empresa de calidad baja se beneficia de una calidad más elevada de su competidor porque la competencia se relaja.
Ahora podemos sustituir por los precios en la función de beneficios y obtener funciones de beneficios de forma reducida que solamente dependen de la calidad. Para S1 < S2 tenemos
En la etapa 1, las empresas fijan calidades anticipando los precios de equilibrio resultantes. Así, dado que
Lección 5.4 En mercados donde los productos pueden diferenciarse verticalmente, las empresas ofrecen diferentes calidades en equilibrio. Esto les permite relajar la competencia en precios.
Los jets ultra ligeros (JUL) son aeronaves más ligeras (y la mitad de baratas) que jets de negocios y, por lo general, tienen capacidad para entre tres y siete pasajeros más un tripulante. Están diseñados para vuelos cortos, en general de una ciudad a otra. En 2007, había dos competidores principales en esta industria de taxis aéreos: Magnum Jet y DayJet. Las dos compañías han optado por aviones de diferentes fabricantes: Magnum escogió el Adam Aircraft A700, mientras que DayJet se decantó por el Eclispe 500. Como estas dos aeronaves tienen diferencias notables, las decisiones de DayJet y Magnum Jet pueden interpretarse como un tipo de diferenciación del servicio. En efecto, en comparación con el Eclipse 500, el Adam A700 es más caro (USD$2,2 millones versus USD$1,5 millones) pero tiene más espacio de cabina (7 metros cúbicos versus 4.5). Además, el Adam A700 tiene baño mientras que el Eclipse 500 no. Considerando el auge mediático que tuvo el anuncio de la certificación del Eclipse 500, este “asunto del baño” parece ser un factor importante de diferenciación. Cada bando intenta convencer a los clientes potenciales de que tomaron la decisión correcta. Del lado de Magnum/Adam, alguien bromea: “Usted no podrá llevar mujeres en un avión a menos que este tenga baño” (Jim Burns, fundador de Magnum Air) o “La gente no se va a subir a un avión sin baño, o al menos no lo harán más de una vez” (Rick Adam, CEO de Adam Aircraft). Por parte de DayJet/Eclipse, alguien respondió diciendo que hicieron una gran investigación de mercado donde encontraron que “no tener baño a bordo no era un problema para vuelos cortos de 60 o 90 minutos. Entre manejar seis horas o viajar en avión, los ejecutivos de negocios simplemente consideran que el tema del baño no es un problema. Lo que les importa es no gastar dos días para una reunión
