big data; gestión de la información.
• 2000-2010. Uso del sistema de conocimiento, big data en acción. Investigación online.
• 2010 hasta la fecha. Big data, tecnología de la información y constante innovación; evolución digital.
1.2 Sistemas de información para desarrollar una investigación de mercado
• Sistemas de información internos de la empresa:
– Estadísticas de ventas.
– Participación de mercado de los productos o servicios de la empresa.
– Cobertura de puntos de venta y presencia de los productos en el mercado meta.
– Estudios de hábitos y costumbres del mercado meta.
– Registro de compra de clientes (CRM).
• Sistema de inteligencia de marketing:
– Sondeo de mercado utilizando a la fuerza de ventas, los promotores o el personal designado por la empresa para levantar información del entorno y comercialización de los productos en general.
• Sistema de marketing analítico:
– Análisis de las estrategias de los competidores.
– Posturas competitivas (la forma en que están atendiendo el mercado).
– Diferenciación y posicionamiento de los competidores dentro del mercado meta.
– Segmentos de mercado (cuantificación del mercado y descripción de las características y comportamiento de este segmento).
– Canales de distribución o puntos de atención (¿cómo se están distribuyendo los productos? ¿Cómo se exhiben y qué presencia hay en los puntos de venta?).
• Sistema de investigación:
Se procede a realizar un estudio de mercado para conocer con detalle la presencia, la situación y los posibles cambios en este.
– Encuestas.
– Métodos de observación.
– Focus group o entrevistas grupales.
– Entrevistas.
– Estudios sistemáticos.
– Estudios estandarizados.
1.3 Objetivos de la investigación
En los objetivos de investigación generalmente se analizan las actitudes, las motivaciones, los hábitos como persona, las ideologías, los hábitos como consumidor y las tendencias, con la finalidad de conocer las formas de sentir y pensar y el comportamiento del consumidor o cliente.
1.4 Categorías de investigación
a) Estudios cualitativos. Consideran la raíz psicológica, la información de las actitudes y las conductas de los consumidores.
b) Estudios cuantitativos. Consideran la información estadística y confiable de las conductas con relación a la compra, las frecuencias, las opiniones y las preferencias del consumidor o mercado.
c) Estudios cuali-cuantitativos. Es la combinación de los estudios cuantitativos y cualitativos.
En la figura 1 se muestran los tipos de datos en la evaluación de mercado:
Figura 1. Datos en la investigación del mercado
Fuente: Malhotra,2016
En la tabla 1 se detalla tanto la investigación cualitativa como la cuantitativa.
Tabla 1. Investigación cualitativa y cuantitativa
| Investigación cualitativa | Investigación cuantitativa | |
| Objetivos | Comprender los motivos subyacentes en las conductas de las personasFormular hipótesis para desarrollar investigaciones cuantitativasEntender problemas | Cuantificar datos e inferir resultados de una muestra de una población |
| Muestras | Pequeñas y escasamente representativas | Grandes y representativas |
| Recojo de información | No estructurada | Estructurada |
| Análisis de la información | No estadístico | Estadístico |
| Utilidad | Comprender situaciones o hechos | Recomendar o prescribir acciones |
Fuente: Mesonero y Alcaide, 2012
| Capítulo2 | Diseño de la investigación de mercardo |
En este capítulo se tratan los siguientes temas:
• ¿Cómo elegir un diseño de investigación?
• Variables por estudiar
• Parámetros de interés
• Fuentes potenciales de error en los diseños del investigador
Malhotra (2016) señala que “un diseño de la investigación es un marco de referencia o plan de acción para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados” (p. 60). El diseño de investigación consta de tres etapas:
1. Definición del problema de investigación de mercados
2. Desarrollo del enfoque del problema
3. Formulación del diseño de investigación
Una vez definido el problema y formulado el enfoque, se procede al diseño de la investigación, que cuenta con dos tipos básicos: exploratorio y concluyente; este último se clasifica a su vez en descriptivos y causales. A pesar de que solo se detallarán los diseños exploratorio, descriptivo y causal, hay que mencionar que los diseños descriptivos se clasifican a su vez en transversales y longitudinales (ver figura 1).
Figura 1. Diseños en la investigación de mercado
Fuente: Malhotra, 2016
• Investigación exploratoria. Este tipo de investigación se utiliza principalmente para brindar información y facilitar la compresión del problema. Plantea hipótesis específicas que luego podrán ser comprobadas con investigaciones descriptivas o causales, por lo que se requerirá indagar más si se desea llegar a obtener evidencias concluyentes. Se usa principalmente para el desarrollo de nuevos productos. La herramienta más usada en este tipo investigación es el focus group o dinámica de grupo.
• Investigación descriptiva. Como su nombre indica, describe en general las características de grupos relevantes, como los consumidores, los vendedores, las organizaciones o las áreas de mercado, respondiendo a las preguntas ¿quién?, ¿qué?, ¿cuándo?, ¿dónde? y ¿cómo? A diferencia de la investigación
