Да, разумеется, нужно, чтобы вы умели писать и отличали продающие тексты от репутационных. Но об этом есть множество хороших книг, в том числе и моя «Школа контента».
Ваша работа будет всегда состоять из этих трех элементов: поиск клиентов, общение с ними, написание текстов, однако их пропорции со временем могут меняться. Когда-то в моей жизни они были поделены в соотношении 40/40/20. Бывали и другие времена; сейчас это скорее 10/50/40. Ваша собственная формула будет зависеть от многих параметров и наверняка изменится со временем.
1
О профессии
История профессии
В свое время по Facebook ходил такой популярный пост: «Представьте, что вы оказались с некоторым количеством людей в темной пещере. И кто-то один говорит: “Пусть сюда подойдет тот, кто лучше всего умеет…” Что он должен сказать, чтобы вы опознали себя?» Тут все копирайтеры и задались вопросом: а мы-то кто? Те, кто лучше всего пишет посты? Обрабатывает картинки в Canvas? Умеет делать лендинги и вести Instagram? Кажется, в пещере все это не очень поможет, и надо бы показать какой-то совсем другой уровень полезных навыков. Я тогда написала про себя: «Тот, кто лучше всего умеет договариваться и объяснять». Мне кажется, что исторически наша профессия именно в этом.
Люди всегда вели переговоры, и часто они касались разного рода товаров, выгод и благ. И были те, кто помогал чиновникам записывать указы в понятных простому люду формулировках, пасторам – писать проповеди, купцам – восхвалять товары, банкам – показывать выгоду от вложений. Все они и стали предтечами современного копирайтинга.
Кто-то говорит, что отцом современного копирайтинга был Клод Хопкинс, кто-то вспоминает Огилви, а кто-то изобретателя печатного станка – Гутенберга. Но ведь еще до нашей эры люди как-то привлекали внимание покупателей на невольничьих базарах, зазывали прохожих в кафе и придорожные гостиницы, а значит, создавали для этого тексты и рассказывали истории.
Более того, некоторые из этих текстов дошли до нас и хранятся в музеях. Например, такие:
– Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность.
– Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения.
– Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите!
– Прохожий, пройди сюда от двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания![2]
Греки сочиняли и распевали в людных местах песни, прославлявшие достоинства товаров, и они были очень похожи на современную рекламу: тут тебе и выгода клиента, и понимание целевой аудитории, и даже мотивация ценой. Например: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эсклиптоса»
Цит. по: Савельева О. О., Трубникова Н. В. Всеобщая история рекламы. – М.: Дашков и К, 2019.
