употреблять и в значении «не поддающийся никакому измерению – прямому или косвенному». И вот я утверждаю, что объектов, нематериальных в этом смысле слова, вообще не существует.
Вам, конечно, доводилось слышать в своей компании о нематериальных активах, то есть объектах, предположительно абсолютно неизмеряемых. Убежденность в правильности данной идеи порой настолько сильна, что никто и не пытается наблюдать за этими объектами – а ведь они могут рассказать вам кое-что удивительное. Возможно, вы в своей практике уже сталкивались со следующими примерами из реальной жизни:
• «гибкостью», необходимой в создании новых продуктов;
• риском неудачи при реализации проекта по информационным технологиям (ИТ);
• эффектом, который новая политика государства в области защиты окружающей среды оказывает на здоровье населения;
• эффективностью научных исследований;
• стоимостью информации;
• вероятностью того, что та или иная политическая партия победит в борьбе за Белый дом;
• качеством;
• мнением общественности.
Любая из этих проблем может оказаться весьма актуальной для организации, собирающейся принять важное решение. Иногда речь идет даже о единичном, но очень серьезном эффекте от дорогостоящей новой программы, принятой компанией или государственными органами. И все же многие организации, считая «нематериальное» не поддающимся измерению, принимают далеко не такие информационно обоснованные решения, как могли бы.
Эту ситуацию мне не раз доводилось наблюдать в так называемых управляющих комитетах, которые рассматривают предлагаемые проекты и решают, какие из них следует принять, а какие – отклонить. Нередко обсуждаемые проекты так или иначе связаны с ИТ. В ряде случаев управляющие комитеты категорически отвергали любые инвестиционные предложения, когда ожидаемые выгоды были, скорее, моральными. Такие важные факторы, как расширение рекламы, создаваемой потребителями, снижение стратегического риска или позиционирование премиум-бренда, при их оценке не учитывались как «не поддающиеся измерению». При этом проект отвергался вовсе не потому, что его автор не рассчитал ожидаемую выгоду (веская причина для отказа), а вследствие убежденности в невозможности этого расчета. Соответственно многие важнейшие стратегические предложения были пропущены в пользу слабых, но низкозатратных идей только потому, что в одних случаях методы оценки ожидаемых эффектов были всем известны, а в других – нет.
Между тем некоторые организации сумели успешно проанализировать и количественно оценить все перечисленные выше явления, использовав для этого совсем не такие сложные методы, как можно было ожидать. Цель данной книги состоит в том, чтобы продемонстрировать два положения:
1) нематериальные явления и факторы, представляющиеся абсолютно неизмеряемыми,
