style="font-size:15px;"> • Учитываем ли мы ценность товара или услуги? Возможно, некоторые из наших товаров и услуг недооценены?
• Как мы узнаем о восприятии цены потребителями – путем выборочных обследований, охватывающих значительную группу покупателей, или на основе экстраполяции мнений небольшого количества покупателей и продавцов?
• Поможет ли совместный анализ установить более точную цену для новых образов продукции?
• Как можно проверить новые цены на реальных покупателях?
Литература для дополнительного чтения
Baker W., Marn M., Zawada C. C. Price Smarter on the net // Harvard Business Review. 2001, February.
Feldman D. The pricing puzzle // Marketing Research. 2002, Winter. Fishman C. Which price is right // Fast Company. 2003, March.
Green P., Carrol J., Goldberg S. A general approach to product design optimization via conjoint analysis // Journal of Marketing. 1981. N 43. Green P., Srinivasan V. Conjoint analysis in consumer research: issues and outlook // Journal of Consumer Research. 1978. N 5.
Kotler P. Marketing Management. 11th ed. Upper Saddle River. NJ: Prentice Hall, 2003.
Lyon D. W. The price is right (or is it?) // Marketing Research. 2002, Winter. Marn M., Roegner E. V., Zawada C. C. The Price Advantage. Hoboken. NJ: Wiley, 2004. See especially Chapter 14.
Monroe K., Cox J. Pricing practices that endanger profits // Marketing Magazine. 2001, September/October.
Nagle T., Holden R. K. The Strategy and Tactics of Pricing. Upper Saddie River. NJ: Prentice Hall, 2002. See Chapter 13 «Measuring perceived value and price sensitivity».
Материалы сайтов: www.dobney.com for on-line conjoint analysis example; www.pricingsociety.com – Professional Pricing Society website; www.zilliant.com for pricing research.
Глава 4
Ценовая дискриминация – сегментирование на основе чувствительности к цене
Как Glaxo с выгодой для себя воспользовалась чувствительностью рынка к цене.
Когда фармацевтическая компания Glaxo в 1983 г. выпустила свое средство против язвы «Zantac», ей пришлось определять его цену по отношению к бренду – конкуренту от компании SmithKline. Ее лекарство называлось «Tagament» и пользовалось на тот момент самым высоким спросом в мире. Очевидные стратегии заключались в «равнении» на цену конкурентов или в продаже своего товара по более низкой цене. Но такие стратегии были ошибочными. Если бы новое лекарство продавалось по цене конкурентов или более низкой, потребители сочли бы «Zantac» простым аналогом уже имеющихся средств и не увидели бы особых причин для перехода на него.
«Zantac» нужно принимать только два раза в день, а не четыре, как «Tagament». Кроме того, у нового лекарства меньше побочных эффектов. Хотя специалисты Glaxo знали о чувствительности рынка к цене, они, как ни странно, оценили «Zantac» на 50 % дороже «Tagament». Более высокая цена привлекала внимание и буквально вынудила заинтересованных лиц задуматься о преимуществах «Zantac». Врачи решили, что новое лекарство должно быть более эффективным средством. Вскоре продажи «Zantac» превысили продажи «Tagament». Доходы Glaxo за пять лет увеличились с 90 млн ф. ст. в год до более чем 600 млн.
Определение ценности товара помогает установить потолок цены, доступной для потребителя, и уровень оптимальной цены, обеспечивающей максимальную прибыль от адекватного сочетания объема продаж и цены. Советы специалистов по маркетингу и исследования помогают выверить соотношение цена – объем продаж. Чтобы ввести
