Handel 4.0 - Trends für eine nachhaltige Kundenbindung. Memis Müge

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von einem zum anderen Vertriebskanal zu wechseln.

      Als nächste Evolutionsstufe des Cross-Channels wird der Omni-Channel angesehen. Kunden haben hier jederzeit Zugriff auf das gesamte Produktangebot und können alle verfügbaren, miteinander integrierten Vertriebskanäle parallel nutzen.^liv Den Kunden werden somit eine konsistente Erfahrung und eine zielgruppengerechtes Shopping-Erlebnis ermöglicht.^lv Dabei ist die Herstellung eines einheitlichen Auftritts essentiell, der über sämtliche Kanäle wie z. B. stationärer POS, Online Shop, Mobiler Web Shop, Smartphone App, Social Media und Kataloge erfolgt.^lvi Beispielsweise werden Rabattaktionen über alle verfügbaren Kanäle gleichermaßen wirksam kommuniziert. In der Omni-Channel-Strategie stehen Kunden im Fokus, d. h. diese können den „Kaufprozess selbst und aktiv steuern und haben somit auch die vollumfängliche Kontrolle im Hinblick auf Transparenz und Datenintegration“^lvii. Kunden können den Kaufprozess flexibel und bequem über verschiedene Kanäle hinweg abwickeln und gehen z. B. auf die Suche nach Empfehlungen über Social-Media-Plattformen, informieren sich anschließend auf der Webseite, besuchen das naheliegende stationäre Ladengeschäft, kaufen Produkte per Smartphone-App und lassen sich diese bequem nach Hause liefern.

      Die Entwicklung von Multi-Channel zu Omni-Channel zeigt eine zunehmende Komplexität auf. Innerhalb des Multi-Channel Retailing werden alle Kanäle weitestgehend isoliert voneinander betrachtet. Bei beiden Modellen, Cross-Channel und Omni-Channel hingegen, lösen sich die Grenzen immer mehr auf. Dabei sollten vor allem das angebotene Sortiment, Informationen und die Verfügbarkeit aller erforderlichen Daten in jedem Kanal abgestimmt werden.^lviii

      

       Retail-Sales-Channels

      Omni-Channel ermöglicht dem Händler, seine Produkte über alle verfügbaren Kanäle zu vertreiben. Im Folgenden werden Grundprinzipien verschiedener Sales-Channels definiert, die zur Planung einer Omni-Channel-Strategie in Betracht kommen:^lix

       Stationärer POS: Im traditionellen Ladengeschäft können Kunden sich Produkte im Detail anschauen. Hier sind haptische und emotionale Aspekte für das Shopping-Erlebnis entscheidend.

       Online Shop: Diese Plattform dient als Informations- und Verkaufsfläche, der die größte Reichweite besitzt.

      Mobiler Web Shop: Durch diesen Kanal wird die Kundenansprache überall dort veranlasst, wo ein Nutzer ein Smartphone mit sich führt.

       Smartphone App: Wenn bereits eine Identifikation mit dem Angebot erfolgt ist, wird diese Plattform als Möglichkeit von Kunden in Betracht gezogen.

       Social Media: Diese Plattform dient als wichtiger Kommunikationskanal, durch den Kunden zum Kauf eines Produktes sensibilisiert werden, z. B. durch Kaufempfehlungen von Blogs auf Instagram, Facebook und Co.

       Katalog: Dem Kataloghandel in Deutschland wird eine große Tradition zugesprochen. Kunden profitieren davon, dass kein technisches Gerät benötigt wird, um sich Produkte anzuschauen. Diese sind jedoch beschränkt visualisierbar.

      Multi-Channel vs. Omni-Channel

      Beide Vertriebskonzepte, Omni-Channel und Multi-Channel, stellen unterschiedliche Evolutionsstufen des Handels dar. Das Omni-Channel-Konzept ist eine Weiterentwicklung des Multi-Channels. Die Sales-Channels können bei beiden die gleichen sein. Relevant ist, wie die einzelnen Kanäle miteinander integriert sind und welchen Vorteil Kunden hierdurch haben. Die Online- und Offline-Welt verschmelzen immer enger miteinander. Im Folgenden werden die wichtigsten Grundprinzipien der beiden Vertriebsstrategien gegenüberstellt:

      Abbildung 2: Multi-Channel vs. Omni-Channel

      Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an MoreThanDigital (Hrsg.) (2018a), Onlinequelle.

      

       Multi-Channel

      Folgende Vorteile bringt das Multi-Channel-Konzept mit sich:^lx

       Erschließung neuer Kundenkreise durch unterschiedliche Zielgruppenansprache über verschiedene Kanäle

       Erhöhte Marktabdeckung durch Gewinnung neuer Zielgruppen

       Durch die individuelle Betrachtung der Vertriebskanäle wird mit der Erschließung neuer Vertriebswege das Unternehmensrisiko aufgeteilt

      Folgende Nachteile gehen weiterhin mit der Multi-Channel-Strategie aus Retailer-Perspektive einher:^lxi

       Keine direkte Integration der Kanäle untereinander, sondern parallel zueinander

       Informationsübertragung verläuft nicht kanalübergreifend

       Keine gesamtheitliche Kundenwahrnehmung eines Unternehmens bedingt durch unterschiedliche Kanäle nebeneinander, die unabhängig voneinander für Kunden zur Verfügung stehen

       Verschiedene Abteilungen kooperieren wenig miteinander

       Separate Marketing-Aktionen und Preispolitik führen zu Verunsicherung und Verwirrung der Kunden

      

       Omni-Channel

      Für Unternehmen, die eine Omni-Channel-Strategie implementieren, ergeben sich neben den Vorteilen des Multi-Channels, folgende zusätzliche Vorteile:^lxii

       Vereinfachtes Suchen, Bestellen und Kaufen ist für Kunden jederzeit und überall möglich

       Durch Präsenz auf allen Kanälen können Kunden einfach auf Produktinformationen, wie z. B. Produktdetails, Preise und Versandoptionen zugreifen und sie miteinander vergleichen

       Größeres Produktauswahl für Kunden durch die Integration des stationären POS mit der Online-Welt

       Reduzierung der Vertriebskosten durch einen einheitlichen Auftritt über alle verfügbaren Kanäle hinweg, z. B. Werbekampagne

      Technologische Entwicklung

      Omni-Channel Retailing ist ein vertriebskanalübergreifendes Konzept, das von einer fortschrittlicheren Technologie angetrieben wird, die eine bessere Integration der Kanäle ermöglicht. Kunden haben ihr Shopping-Verhalten infolge ihrer veränderten Technologienutzung umgestellt. Hinzu kommt eine erhöhte Verfügbarkeit durch den

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