«Ящик» торговались девять участников, и он был продан за 722 500 долларов, так что, пожалуй, хорошая история все-таки влияет на стоимость. Часть истории всегда касается подлинности работы или, по крайней мере, прямо связывает ее с художником, но это далеко не все.
У «Ящика» есть одна история, о которой умолчал каталог «Сотби». Дизайн ящика разработал для Brillo Company в 1961 году абстрактный экспрессионист (также подрабатывавший коммерческим художником) по имени Джеймс Харви. Харви впервые узнал, как присваивать готовое в своей работе, когда побывал на открытии выставки Уорхола в нью-йоркской галерее Стейбл в мае 1964 года. Ящики Уорхола продались по несколько сотен долларов, на Харви никто не польстился. Но Уорхол позиционировал свои ящики как искусство, а Харви продал свой дизайн компании Brillo, чтобы использовать его на грузовом контейнере.
Одни произведения современного искусства вызывают оживленные попытки интерпретации, мимо других зритель просто проходит не задерживаясь. Поэтому название работы, или дилер, или аукционный дом с помощью истории могут предложить интерпретацию клиенту. «Вот что означает эта картина, и вот как вам надо ее представлять». Если с историей соглашаются, мозг начинает принимать иллюзию за реальность. Владелец может передать интерпретацию, историю картины другим зрителям.
Когда спрашиваешь у художников о тех историях, которыми сопровождаются их творения, оказывается, что многие придуманы коллекционерами или дилерами. Арт-дилер Лео Кастелли сказал (в 1966 году): «Я должен сотворить миф из материала мифа, умелое обращение с которым и с воображением и есть работа дилера. Надо проникнуться этим делом на сто процентов. Нельзя просто скромненько придумать миф». Спросите у тех, кто пишет для аукционов каталожные описания, знакомы ли они с обширной бихевиоральной литературой о том, как действует сопровождающая история, и они покачают головой. Однако они прекрасно понимают роль истории и что она может оказаться важнее, чем сам предмет искусства.
История может стоить сумасшедших денег. В начале 2008 года художница Рейчел Ховард продала картину с цветными кружками за 90 тысяч долларов на нью-йоркском аукционе. Через несколько месяцев еще одна ее картина с кружками, очень похожая на первую, была продана за 2,25 миллиона долларов. Разница между ними в том, что, хотя Ховард написала обе, на второй стояла (неразличимая) подпись Дэмьена Херста. Вторая шла под названием «Амфотерицин B» (Amphotericin B). Это картина 1993 года, носящая название лекарственного средства. Ховард работала техническим ассистентом Херста до 2007 года, а потом ушла, чтобы заниматься собственным творчеством. Она была одной из сотни с лишним технических ассистентов, нанятых им и работавших под его управлением, производя картины с кружками и другие арт-объекты.
В мире искусства всем понятно, что картины Херста делают техники; ни один покупатель не заблуждался насчет этого. Ховард считается лучшим мастером по производству картин с кружками. «У меня самого кружки получаются паршивые, – сказал Херст. – Лучше
