как от состояния самого общества, так и от характеристики средств массовой информации. Так, при возникновении в обществе ситуации социальных изменений или конфликтов у людей появляется потребность в переоценке имеющейся у них системы ценностей и норм. В результате усиливается их интерес к дополнительной информации, в частности, поступающей из СМИ, что повышает зависимость людей от массовой коммуникации. Потенциал влияния СМИ зависит от их количества и от близости содержания передач нормам и ценностям аудитории.
По мнению С. Болл-Рокич и М. ДеФлюер (Ball-Roceach, DeFleur, 1976), можно говорить о когнитивных, эмоциональных и поведенческих результатах воздействия массмедийного дискурса. В частности, к когнитивным результатам воздействия относятся:
• снижение неопределенности (в данном случае СМИ выступают источником дополнительной информации, что позволяет добиться лучшего понимания новых и неоднозначных явлений);
• формирование установок, т. е. системы когнитивных, эмоциональных и поведенческих реакций в отношении объектов внешней среды (социальных, политических и др.);
• задание спектра обсуждаемых людьми тем;
• распространение новых систем мнений (идеологических, политических, религиозных, экономических и др.);
• уточнение ценностных ориентаций населения: допустим, телевидение сообщает о наличии в обществе конфликта некоторых систем ценностей, например, в области гражданских прав. В подобной ситуации зрителям приходиться занять по данному вопросу определенную позицию и, следовательно, уточнить собственные взгляды.
Воздействие массовой коммуникации на эмоциональную сферу нередко приводит к появлению у людей страха, тревоги, отчуждения. Влияние на поведение людей осуществляется как по линии провоцирования тех или иных действий, так и торможения, прекращения некоторых действий.
Говоря о теориях сильного эффекта, нельзя не упомянуть о культивационной теории массовой коммуникации (Gerbner et al., 1977, 1986). В рамках этой теории массмедийный дискурс рассматривается не с точки зрения его воздействия на конкретные формы поведения и установки людей, но скорее в отношении того, какой образ социальной реальности он у них формирует. По мнению Дж. Гербнера, СМИ, и прежде всего телевидение, способствуя усвоению общепринятых ценностей, норм и форм поведения, выступают в качестве средства сохранения сложившихся общественных отношений. Создаваемая массмедиа условная, вымышленная реальность, начиная воздействовать на человека почти с самого рождения, сопровождает его на протяжении всей жизни. Ее воздействие на психику современных людей глубоко и всесторонне.
Основная гипотеза культивационной теории состоит в следующем: чем больше человек смотрит телевизор, тем ближе его представления о социальной реальности транслируемому телевидением образу мира. Как правило, в ходе эмпирических исследований, направленных на обоснование
