используем один простой, но полезный критерий – насколько существенным признается в конкретной теории влияние массмедиа на психику людей. В соответствии с данным критерием весь имеющийся массив теорий был разделен на три группы. В первую вошли теории, авторы которых оценивали психологическое воздействие дискурса СМИ как несущественное или минимальное («теории минимального эффекта»); во вторую – научные подходы, признающие в определенных (хотя и ограниченных) пределах возможность его влияния на сознание людей («теории среднего эффекта»); в третью – теории, постулирующие выраженную зависимость мнений и поступков людей от массмедийного дискурса («теории большого эффекта»).
Хотя теории минимальной эффективности влияния массмедийного дискурса на психику людей наибольшее распространение имели в 1950—1960-х годах, однако в последнее время они вновь стали приобретать популярность. Среди теорий минимального эффекта наиболее известна так называемая двухстадийная гипотеза распространения информации (Katz, Lazarsfeld, 1955). Ее авторы считали, что межличностные контакты более значимы для распространения фактов и мнений в обществе, чем массовая коммуникация. Авторы этой теории утверждали, что информация от СМИ вначале поступает к так называемым лидерам мнения («opinion leaders»), которые затем передают ее в процессе общения другим людям. Так, в частности, было обнаружено, что на решение избирателей о поддержке того или иного кандидата в большой степени влияло мнение друзей, а не позиция СМИ.
Центральное положение этой теории – концепт «лидеров мнения», т. е. людей, которые получают информацию от СМИ и затем передают ее другим людям. Лидеры мнения встречаются во всех группах: профессиональных, социальных и др. Их зачастую трудно отличить от остальных людей, поскольку лидер мнения – это некоторая, иногда временная роль, принимаемая человеком в процессе межличностной коммуникации. Важно отметить, что лидеры мнения бывают разными в различные периоды времени и в отношении разных тем. Так, эмпирически установлено различие лидеров в таких областях, как экономика, мода, общественная жизнь и т. д. (Littlejohn, 1989). Интерес к какой-то теме – важная детерминанта лидера, однако для того, чтобы человек стал выполнять данную роль, необходим и определенный уровень интереса других членов группы к этой же теме.
В последующем эта теория претерпела изменения и стала называться многошаговая модель распространения инноваций (Rogers, Shoemaker, 1971). Данная теория близка к двухшаговой, но с одним принципиальным отличием: связь сообщений СМИ и их получателя – конкретной личности – понимается как более сложная. Одни люди узнают об инновациях от СМИ, другие же через длинную череду межличностных контактов.
Рост внимания к теориям минимального эффекта в наши дни обусловлен активным развитием новых средств коммуникации. По мнению ряда авторов, большое разнообразие источников сообщений и расширившиеся в связи с этим возможности выбора человеком СМИ способствуют тому, что люди все больше становятся
