style="font-size:15px;"> Интеллект позволяет сохранять объективность, которую ценит аудитория. Для публики важно, чтобы автор не освещал что-либо односторонне, не навязывал одно мнение. Люди хотят видеть как можно более полную «картинку».
Интеллект нужен и писателю, и журналисту, и рекламисту, и спичрайтеру, и рерайтеру.
Интеллект без образования мало чего стоит. Ум всегда подпитывается знаниями. Какое образование должно быть у копирайтера? Конечно, прежде всего ему необходимо обладать знаниями, которые обеспечивают высокий культурный уровень. Уровень, позволяющийся общаться с аудиторией. Таким образом, копирайтер должен иметь достаточные общие знания о науке, культуре, обществе, религии, экономике, политике и т. д.
Как замечает, Джозеф Шугерман, «Бестселлеры пишутся для людей со средним, примерно 8-10 классов, образованием. Журналы и газеты “Time”, “BusinessWeek” и “Wall Street Journal” пишутся для людей, имеющих 11–12 лет образования. У “Геттисбергского послания” и журнала “Reader's Digest” аудитория, как правило, с 10-леткой за спиной»[28]. Копирайтер должен отвечать требованиям и тех, у кого есть за спиной школьное образование, и тех, у кого – более высокое. К. Паустовский замечает по этому поводу: «знание всех соседних областей искусства – поэзии, живописи, архитектуры, скульптуры и музыки – необыкновенно обогащает внутренний мир прозаика и придает особую выразительность его прозе. Она наполняется светом и красками живописи, свежестью слов, свойственной поэзии, соразмерностью архитектуры, выпуклостью и ясностью линий скульптуры и ритмом и мелодичностью музыки… Я не верю писателям, не любящим поэзию и живопись. В лучшем случае это люди с несколько ленивым и высокомерным умом, в худшем – невежды. Писатель не может пренебрегать ничем, что расширяет его видение мира, конечно, если он мастер, а не ремесленник, если он создатель ценностей, а не обыватель, настойчиво высасывающий благополучие из жизни, как жуют американскую жевательную резинку… Писатель, полюбивший совершенство классических архитектурных форм, не допустит в своей прозе тяжеловесной и неуклюжей композиции. Он будет добиваться соразмерности частей и строгости словесного рисунка. Он будет избегать обилия разжижающих прозу украшений – так называемого орнаментального стиля…»[29]
Например, известный журналист И. Эренбург в своих произведениях призывает на помощь русскую историю и мировую политику, ему помогают Александр Дюма и Шекспир, Жюль Валлес и Герцен, Маяковский и Карамзин, Тургенев и Тютчев, Тихонов и Горький. И это далеко не все писатели, которых цитирует в своей публицистике Эренбург. Еще он вспоминает выдающихся деятелей разных народов: Ленина, Бетховена, Бальзака, Блока, Гейне, Достоевского, Гюго, Менделеева и др.
Без сомнения, создатель текстов должен хорошо представлять себе, как происходит процесс коммуникации, как реагирует аудитория на сообщение, подготовленное копирайтером.
Нужно ли иметь какое-то специальное высшее образование?
