еще более практический пункт, чем предыдущие. Если в описании сегментов вы полагались на свою память, свой опыт и свои рассуждения, то в описании портрета потребителя необходимо будет максимально «уйти» в режим стороннего наблюдателя. Дело в том, что мы очень редко покупаем что-то, используя рациональный подход. В основном нами руководствуют какие-то эмоции, желания или нежелания. Собственно, на этом и построена вся реклама и брендинг.
Нас программируют покупать (неважно что: жевательную резинку или личность политика), воздействуя на наше подсознание. Например, пресловутый успех – это модная машина, вещи люксовых брендов, вечный загар от нескончаемых отпусков на Бали и Мальдивах. И мы, так или иначе, «покупаемся» на подобные образы, формируя внутри себя уже свои «хотелки», соответствующие транслируемой формуле. И идем покупать.
Или другой пример: допустим, местные выборы. Много ли из нас действительно делают объективный выбор, основываясь на достижениях того или иного кандидата? Скрупулезно сравнив перед этим списки реализованных благих дел и отдав голос тому, кто оказался лидером? Как бы печален этот факт ни был, большинство делает не так. Искать информацию, анализировать ее – это огромная работа для мозга, а мозг ленив[5]. И получается, что часто мы голосуем в результате за того, кого мы лично видели, и он не показался нам уж совсем недостойным человеком. Или за того, кто на слуху благодаря рекламе на остановках, билбордах или TV. Или за того, кто на виду в социальных сетях – сейчас это очень популярно у «продвинутых» политиков.
Это все, конечно, не совсем правильно. И мы понимаем это своим рациональным мозгом, когда анализируем. Но надеяться на то, что каждый человек вдруг начнет глубоко анализировать любой свой выбор – утопия. Поэтому реклама и работает.
Если возвращаться к моему и вашему бизнесу – далеко ведь не факт, что, проанализировав все варианты, потенциальный клиент остановит свой выбор именно на моей (или вашей) компании. И мы становимся теми, кто начинает манипулировать сознанием клиентов. И чем более филигранная манипуляция будет, тем больше вероятность, что человек примет ее за свое осознанное решение.
Звучит не очень красиво, но зато честно. В этом и суть одной из частей работы маркетолога. Потому, вдохновившись этой не совсем приятной истиной, переходим к практической работе.
1. Потребности
В первую очередь фиксируем то, что хочет получить клиент – то есть его потребности. Выбирая красный шелковый шарф, девушка в меньшей степени думает о том, чтобы ей было тепло. Скорее всего она думает, что этот шарф, красные туфли и в завершение образа красная помада произведут должный эффект на окружающих. Или когда случается засор в раковине, то потребность клиента не этот засор удалить, а реализовать возможность помыть фрукты или сполоснуть кружку. Чувствуете разницу? Давайте закрепим еще примерами. Мы не покупаем услугу клининга, мы покупаем чистоту в квартире без нашего участия в процессе. Заказывая консультацию
Вообще, все, что связано с изучением мозга, обязательно к прочтению, если вы интересуетесь маркетингом.
