новости, комментарии, колонке, кейсе и т. д. подобные тяжеловесные конструкции не только затрудняют восприятие основной мысли спикера, но и способны создать разные варианты понимания сказанного, что в PR-тексте, в принципе, недопустимо. Пиарщик обязан уметь излагать информацию максимально коротко, четко, ясно.
Обратная логика – от частностей к главному. Мы уже неоднократно говорили о том, что PR-текст должен цеплять свою целевую аудиторию (прежде всего, именно ее) за живое буквально с первых слов. В противном случае он рискует быть недочитанным и непонятым, иными словами, бесполезным. Поэтому любой PR-текст, любое публичное выступление необходимо начинать сразу с сути, с того, что аудитория узнает, как свое, и примет близко к сердцу, что она готова будет с подлинным интересом обсуждать.
Типичная ошибка в этом смысле состоит в том, что спикер или пиарщик, следуя логике школьного сочинения либо студенческой курсовой работы, начинает рассказ с предыстории вопроса, какой-то малозначимой детали, обозначения актуальности и значимости темы и т. д. В PR-сообщениях это неуместно.
Большинство жанров PR имеют жестко ограниченные по времени или объему рамки. Это может быть 20—30 секунд эфирного времени, два-три абзаца печатного текста и т. п. Если суть информации в эти рамки не вместилась, виноват в этом спикер или пиарщик, а не журналист, которому просто некогда додумывать за вас.
Журналист может (собственно, и не должен) не быть знатоком вашей отрасли. Поэтому, имея перед собой обилие слов и смыслов, он ухватит первую цветистую фразу, произнесенную или написанную вами, оценит, что это фраза будет обсуждаться, и выдаст ее в эфир или в печатную публикацию.
После этого бесполезно будет махать руками, сетовать на бестолковость или непрофессионализм журналистов и с пеной у рта доказывать, что вы совсем не то хотели сказать. Поезд ушел – публикация вышла.
Говорите сразу то, что считаете самым важным, а потом расшифровывайте подробности этого важного на различных примерах из жизни, фактах, цифрах. И постоянно акцентируйте внимание на самом важном, возвращайтесь к нему. Тогда его будет сложно выбросить из журналистской публикации.
26. Продуктовая линейка исходящей информации бизнеса узка (например, только пресс-релизы + платные «имиджевые» публикации) и не развивается под потребности рынка
Компании, в том числе гиганты, работающие во многих регионах страны, а также органы власти, которые практикуют примерно такую линейку информационных продуктов – бюджет на создание публикаций по ключевым темам + неимоверное количество бесплатных и в основном невостребованных пресс-релизов – составляют, наверное, не менее половины от всех организаций, которые используют PR в своей деятельности.
Такой вывод можно сделать хотя бы потому, что огромное количество органов власти и бизнесов из года в год закладывает и осваивает
