хочет купить Рислинг.
Влияет: знание бренда/лояльность, цена, расположение на полке, реклама бренда.
Напоминание
Витрина вина в мясном отделе.
На покупку влияет: продвижение в ритейл, POP (point of purchase), рекламные материалы.
Импульсивная покупка
Покупатель попробовал Пино Нуар и решил его купить.
Влияет: продвижение в ритейл, POP материалы.
Финальным фактором принятия решения является качество покупаемого продукта. Ниже «качество» раскладывается на несколько характеристик, благодаря которым это свой ство продукта и существует в умах потребителей.
Что потребители понимают под качеством?
Среди всех характеристик – красивый аромат, вкусный, долгое послевкусие, надёжность (постоянство вкуса, повторяемость привычного вкуса из раза в раз), процент содержания алкоголя, лёгкое сочетание с едой, можно отметить «особый случай» (юбилей, романтический вечер). Основным фактором оказалась надёжность (повторяемость привычного вкуса, сочетание с едой).
Цена – один из главных факторов.
Основной фактор: скидка по акции.
Удобство – немаловажный фактор при принятии решения о покупке.
Маленькие бутылочки, основной фактор – наличие на полке в супермаркете.
Знакомые сорта винограда, французский «аппелласьон», известные надписи регионов NapaValley, красивая этикетка, красивая бутылка, «сухое». Высокая цена у потребителя ассоциируется с высоким качеством. Также имеют значение указанные на этикетке аппелласьон и регион. Тоскана для неискушённого потребителя всегда будет предпочтительней Умбрии.
Что ещё потребители (в зависимости от сегмента ЦА) подразумевают под качеством?
– отсутствие дефекта, брака;
– соответствие стандартам (ГОСТ);
– соответствие обещаниям производителей;
– соответствие ожиданиям потребителей;
– способность удовлетворять выраженные потребности;
– способность удовлетворять латентные, неосознанные потребности статусного, психологического порядка.
Вывод: качество вина определяется сортом винограда, искусством винодела и оценкой потребителей!
Итак, при создании бренда мы:
– учитываем миссию (зачем весь этот джаз?), ожидания и потребности целевой аудитории,
– продумываем рекламное сообщение (в чём убеждающая правда нашего сообщения, почему потребитель должен нам поверить?),
– изучаем ценовой сегмент,
– решаем, в каком ценовом диапазоне нам предстоит работать,
– размышляем над историей, легендой, над добавочной ценностью товара/услуги,
– изучаем продукт и выявляем только ему присущие, уникальные характеристики, используя такие понятия, как терруар, аппелласьон, шато, мастерство/харизма винодела, награды/рейтинги, красивую визуализацию, клубные программы.
Давайте
