формулируйте боли в виде вопроса. Почувствуйте разницу:
«Не испачкаю ли я руки, когда буду есть чебурек?»
«Чебуреки жирные! С них капает сок. Их невозможно есть так, чтобы ничего не текло во все стороны. Каждый раз, когда я покупаю чебурек, я боюсь, что испачкаю одежду. Жир очень плохо отстирывается. А уж ходить целый день в грязной одежде – это мерзко. Что обо мне подумают люди? Особенно вон та мымра из соседнего отдела! Мерзко, на десять из десяти!».
То есть, боль не в том, что чебурек капает. А в том, что человеку стремно запачкать одежду – что подумают люди! И это может быть главным мотивом отказа от покупки.
4.2.4. CJM. Карта путешествия пользователя (Customer Journey Map)
В заказной разработке клиенты чаще и чаще стали спрашивать Customer Journey Map – карту путешествия клиента. Это наглядный инструмент для анализа проблемных точек, которые мы создаем пользователям своим сервисом. Инструмент старый. Пришел в digital из классического маркетинга. И очень вероятно, что руководитель проектов с ним рано или поздно столкнется. В чем идея?
В идеале для каждой целевой персоны (аватара) нам нужно создать и проанализировать его путь от того момента, как у него возникло смутное подозрение, что есть какая-то проблема, которую нужно решать, до того момента, как он становится приверженцем бренда и готов его рекомендовать. Впрочем, многие так далеко не думают – ограничиваются первой покупкой. Но мы будем настойчивы!
Итак. Наш покупатель проходит через 6 крупных, условных фаз:
1. Awareness. Осознание. Осведомленность. Что-то его смутно мучает, но что именно – он не очень понимает. Например, человеку хреновенько на работе. Он не так жжет, как раньше, и ничего не успевает. На этой фазе он начинает гуглить, думать, что с ним не так, читать статьи про эффективность и т. д.
2. Consideration. Изучение, осведомление. Например, человек понял, что ему нужен тайм-менеджмент, и именно в самоорганизации его проблема. Теперь он ищет инструмент, в котором бы мог структурировать все свои дела. Наивный!
3. Decision. Выбор и принятие решения. Решение для человека в целом понятно. Хочется выбрать что-то конкретное. Для тайм-менеджмента это может быть выбор между блокнотом, календарем или программами ведения списка дел и проектов. Он читает рекомендации, смотрит, экспериментирует, проверяет и пробует сам.
4. Purchasing. Покупка. Наконец, все понятно. Выбор среди множества вариантов сделан. Победит тот продукт, который будет проще купить. Будут ли вежливы продавцы? Нужно ли будет куда-то идти или с кем-то разговаривать? Все это влияет на легкость покупки и пользовательский опыт.
5. Loyalty. Лояльность. Появляется первый пользовательский опыт использования продукта. С офлайн-продуктами это может быть как опыт доставки и монтажа, так и опыт использования самого продукта. В случае продуктов, которые пользователь покупает регулярно – он может остаться с этим поставщиком, стать лояльным. А может в ужасе сбежать в поисках другого решения.
6. Advocacy.
