пытаясь дать точное обозначение слову «культ». Недавно я провела небольшой уличный опрос в районе моего дома в Лос-Анджелесе. Я опросила пару десятков прохожих: что, по их мнению, означает это слово? Ответы варьировались: «группка верующих во главе с лживой фигурой, обладающей абсолютной властью» или «любая группа людей, которые чем-то серьезно увлечены». Были и такие: «допустим, может быть культ чего угодно, я прав? Например, культ кофе или культ серфинга». И ни в одном ответе не сквозило уверенности.
У этого пробела в области поиска смыслов есть своя причина. Она связана с тем, что захватывающая этимология слова «культ» (которую я вскоре изложу) точно соответствует вечно изменчивому отношению нашего общества к духовности, сплоченности, смыслу и идентичности – к отношению, которое становится довольно… странным. Изменения в языке отражают изменения в обществе, и на протяжении 10-летий, по мере того как наши источники солидарности и экзистенциальные цели менялись из-за таких феноменов, как соцсети, ускорение глобализации и отпадение от традиционных религий, мы наблюдали появление большего количества альтернативных подгрупп – одни из них опасны, другие не так чтобы… Понятие «культ» развилось и поглотило их целиком.
Я пришла к выводу, что «культ» стал одним из тех терминов, которые могут обладать совершенно разным смыслом в зависимости от контекста разговора и взглядов говорящего. Его можно использовать или как разоблачительное обвинение, подразумевающее смерть и падение, или как дерзкую метафору, предполагающую не что иное, как несколько одинаковых личин, или как позитивный настрой говорящего, или как практически все промежуточные состояния.
В современном дискурсе кто-то может употребить слово «культ» применительно к новой религии, группе онлайн-радикалов, стартапу, косметическому бренду, и т. д., и т. п. Несколько лет назад, работая в глянцевом журнале, я сразу обратила внимание на то, насколько привычным делом для косметических брендов было использование словечка «культ» в качестве маркетингового термина, вызывающего шумиху при выводе на рынок новой продукции. Беглый поиск этого слова в моем старом рабочем почтовом ящике принес тысячи результатов. «Только взгляните на следующее культовое явление», – говорится в пресс-релизе линии модной косметики, автор которого готов побиться об заклад, что новая пудра так называемой культовой лаборатории «приведет в бешенство не мыслящих себя без красоты и повернутых на макияже». Еще один ход косметической компании «ТрайбТокс»: она готова поклясться, что их «Культовый аресенал фавориток» за 150 долларов, представленный эликсирами, заряженными каннабидиолом, – «это не только уход за кожей, это бесценный подарок, шанс расслабиться, полюбить себя такой, какая ты есть, и справиться с любыми проблемами, на которые не скупится жизнь». Бесценная возможность? Панацея? Обещанные эффекты этого крема для глаз мало чем отличаются от обещаний духовного
