Уважайте честность и позицию ваших оппонентов и аудитории.
• Укрепляйте доверие, придавая значение основным аспектам, а не текущим мелочам.
• Представляйте все стороны проблемы.
• Стремитесь найти баланс между преданностью организации, на которую вы работаете, и долгом перед обществом.
• Не жертвуйте долгосрочными задачами ради кратковременных успехов.
Преданность профессиональным стандартам работы является главным показателем специалиста по связям с общественностью. Столкнувшись с такими личными проблемами, как трудности с выплатой по закладной или необходимость дать своим детям качественное образование, специалисты могут испытывать сильный соблазн стать соглашателями и оказаться перед дилеммой либо пойти на компромисс в отношении своих убеждений, либо подать в отставку.
Аллен Х. Центер, заслуженный профессор университета Сан-Диего, имеющий многолетний опыт корпоративного администратора по связям с общественностью, пишет об этом так: «Связи с общественностью появились скорее как отзвук интересов стандартов и работодателя, чем как требование профессиональной дисциплины (направленной на решение проблем работодателя)». И все-таки многие специалисты часто делали выбор в пользу отставки, а не компромисса.
В некоторых случаях специалисты по связям с общественностью были уволены работодателем за отказ писать пресс-релизы, которые содержали ложную и вводящую в заблуждение информацию. Так случилось с одним из аккредитованных членов PRSA, работавшим в регионе залива Сан-Франциско. Президент компании требовал от него (кроме всего остального) написать и разослать в СМИ пресс-релиз, который содержал список клиентов компании, в то время как в действительности ни одна из указанных в этом списке фирм не подписывала контракта с данной компанией. Когда специалист отказался выполнить это требование на том основании, что это нарушит Кодекс PRSA, он был уволен. В свою очередь он подал в суд на компанию за незаконное увольнение и получил около $100 тыс. компенсации в результате закрытого судебного заседания.
Томми Росс, один из пионеров связей с общественностью и партнер Айви Ли (еще до основания фирмы T. J. Ross and Associates'), сказал в интервью журналу «Fortune»: «Если вы не хотите сложить с себя полномочия или отказаться от работы из-за своих принципов, не стоит называть себя представителем новейшей профессии на Земле – вы уже являетесь представителем профессии древнейшей».
Этические аспекты работы с новыми видами сми
Самое важное практическое обстоятельство, с которым сталкивается специалист по связям с общественностью в своей работе с новыми видами СМИ, представляет собой тот факт, что именно абсолютная честность может помочь сохранить доверие, а значит, и полезность для своего работодателя.
Согласно проведенному профессорами М. Райном и Д. Хартисоном исследованию, результаты которого были опубликованы
