такими как создание информационных бюллетеней компании и выпуском очередных пресс-релизов. В том, что принято называть традиционной организацией, связи с общественностью имеют крайне мало – или вообще не имеют – влияния на определение и формирование управленческой политики и на принятие стратегических решений.
Исследования также показывают, что тип организации может быть менее значимым фактором в определении той роли, которую играет отдел по связям с общественностью в ее общей структуре, чем фактор понимания высшим руководством значения подобного отдела. Во многих организациях высшее руководство рассматривает связи с общественностью главным образом в качестве технической или же журналисткой функции, т. е. в качестве рекламного отдела или же отдела по связям с прессой. В крупномасштабных механических организациях низкого уровня сложности также существует тенденция воспринимать связи с общественностью в качестве всего лишь вспомогательной функции отдела маркетинга.
Экспертные специальности, которые требуются в отделе по связям с общественностью
В ходе исследования «Лучшие в области связей с общественностью и коммуникационном менеджменте» («Excellence in Public Relations and Communications Management»), которое было проведено на средства IABC, были установлены 15 областей экспертного знания, которые должны быть представлены в структуре отдела по связям с общественностью:
Стратегическое и оперативное управление знанием
• Развивать стратегии, направленные на решение проблем.
• Находить решение текущих организационных проблем.
• Определять цели и задачи отдела.
• Готовить бюджет.
• Управлять персоналом.
Исследовательская работа
• Осуществлять мониторинг окружающей среды.
• Определять общественную реакцию на политику вашей организации.
• Использовать методы научного исследования для определения текущей организационной политики.
• Анализировать результаты проведенных исследований.
Умение вести переговоры
• Вести переговоры с активной частью общества.
• Помогать управленческому составу правильно оценивать общественное мнение.
• Использовать методы теории разрешения конфликтов для проведения организационной политики.
Умение убеждать
• Убеждать общественность в том, что ваша организация действует правильно.
• Использовать теорию общественного мнения при организации PR-кампании.
• Добиваться благоприятного для вашей организации общественного мнения.
Источник: Dozier, David, with Grunig, James, and Larissa. The Manager's Guide to Exellence in Public Relations and Communication Management. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Publishers, 1995, p.
