остальных, как люди об этом узнают? Они все одного цвета.
Продолжая использовать все те же способы продвижения своего продукта, разве что в лучших вариациях, вы снова и снова будете испытывать разочарование. Неудивительно, что многие предприниматели считают маркетинг пустой тратой времени и денег. Кто лучше всех катается на карусели? Какое сиденье вы бы ни заняли, все они – лишь крашеные лошадки на шестах, едущие по кругу – в никуда.
Постарайтесь запомнить то, что сейчас прочитаете. Повесьте плакат на стену, напишите на зеркале в ванной, сделайте татуировку. Что угодно, лишь бы не забыть:
Не надо быть лучшим. Надо быть не таким, как все.
Не такой, как все, непохожий – это тот, кто мгновенно, за маркетинговые миллисекунды выделяется из толпы. Появляется в красном, когда все ждут серого. Приезжает на старом пикапе Ford F-350, когда все остальные хвастаются своими (арендованными) Bentley. Не такой, как все, – значит неизбежно заметный, не укладывающийся в контекст всеобщих ожиданий.
С того момента, как на меня снизошло маркетинговое откровение, я прочитал десятки лекций сотням тысяч предпринимателей. На этих встречах я, конечно, делюсь своими знаниями, но также использую их как возможность указать на опасность статус-кво. Для этого я провожу импровизированные соцопросы и особенно люблю вот этот.
«Разбейтесь на пары и расскажите другу о своих наиболее эффективных методах привлечения потенциальных клиентов», – говорю я им.
Через несколько минут я достаю белую доску с маркерами и прошу: «Все поднимите руку. Не опускайте ее, пока не услышите свой метод».
Как в последнем туре игры «Поле чудес», когда ведущий разрешает участнику открыть пять самых популярных букв, я записываю на доске «большую троицу» приемов: сарафанное радио, рекомендации клиентов, веб-сайт. Опускается около 95 процентов рук. Оставшиеся называют свои уникальные подходы. «Контент-маркетинг» – еще один дежурный прием. Поднятых рук почти не остается. Люди выкрикивают еще несколько идей: «платная реклама», «отраслевые выставки». На шестой или седьмой идее их поток иссякает.
В зале сотни, иногда тысячи предпринимателей, все в той или иной степени конкурируют друг с другом, и всего шесть одинаковых идей. Те же шесть методов, в которых они пытаются превзойти друг друга, – те же серые костюмы.
На этом маленьком примере и мне, и им становится понятно, что все продвигают свой продукт одинаково. Они отвечают одними и теми же словами на одни и те же вопросы, все используют одни и те же «наилучшие» маркетинговые модели и стратегии и тем не менее почему-то верят в свою уникальность. Даже видя, как море рук опускается на словах «сарафанное радио» или «контент», они не могут сообразить, что в глазах потенциальных потребителей все выглядят одинаково. Потому что, даже используя идентичные маркетинговые приемы, они считают, что делают это лучше других, что они выделяются.
Что еще хуже, они гордятся
