и награды – мезолимбического тракта. Каждый раз, когда мы предвкушаем покупку, а затем совершаем ее, у нас вырабатывается химическое вещество дофамин, вызывающее чувство удовольствия. Его хочется испытывать вновь и вновь. Вне зависимости от первоначальной психологической причины отправиться в магазин мы знаем, что наше беспокойство сразу же утихнет в момент покупки, которую будет сопровождать выброс дофамина.
Интересное исследование, проведенное учеными в 2010 году, продемонстрировало ясную связь между дофамином и навязчивым желанием покупать, также известным как ониомания. Расстройства контроля импульсивного поведения усиливались у пациентов, получавших дофамин в качестве средства лечения синдрома беспокойных ног. Когда дофамин отменяли, исчезали и проявления импульсивных расстройств.
Дома и машины, безделушки и посуда Tupperware, одежда и ювелирные украшения – мы любим покупать разные вещи, даже если у нас не хватает денег, чтобы расплатиться за них! Так почему мы покупаем лишнее? Потому, что нам кажется, будто это необходимо, потому, что хотим, и потому, что нам не хватает чего-то другого.
Нам повезло – мы имеем доступ к тому, чего хотим, именно тогда, когда хотим. Мы живем в мире мгновенного удовлетворения желаний. 24 часа в сутки 7 дней в неделю благодаря бесконечному потоку информации мы узнаем о появлении последних новинок и модных предметов. В ответ мы готовы удовлетворить наши желания с помощью технических приспособлений, просто кликнув мышкой или набрав телефонный номер. Возможность быстрого заказа в Интернете или на специализированных телевизионных каналах может приводить к бездумным покупкам.
Сколько раз мы убеждали сами себя, что нам «нужны» эти замшевые сапоги на молнии? Лишние покупки могут представляться необходимостью, если мы стараемся угнаться за модными трендами. Гонки открыты круглый год – весна, лето, осень, зима, пред-весна, пред-осень, и так далее до бесконечности. Единственный способ угнаться за всеми новинками – это жить, дышать и питаться шопингом. В нынешнем году это могут быть ботиночки до щиколотки, в следующем – сапоги выше колен. В прошлом году в моде были принты неоновых расцветок в панк-стиле 80-х и оборки, а в этом году будет скульптурный силуэт в гладких тканях нейтральных цветов. Быть в тренде – значит быть полностью занятой.
Если копнуть немного глубже, чем обычная реакция «быть на острие моды увлекательно и приятно», то выяснится, что мы следуем модным течениям, чтобы почувствовать себя современными и классными. Когда все остальное в нашей жизни не удается, мы стараемся хотя бы выглядеть в соответствии с «последним писком». Рабское следование модным тенденциям может означать попытку скрыть неуверенность в себе, боязнь быть непохожей, страх перед старением, опасение потерять удовольствие от жизни и так далее.
Чтобы избежать покупки, вызванной ложным пониманием ее необходимости, задайте себе два вопроса:
