потребителей-компаний выступают производители как осязаемых, так и неосязаемых товаров. Ими могут быть государственные, некоммерческие и коммерческие организации самых разных организационно-правовых форм, нуждающиеся в товарах для осуществления производственно-экономической, социальной деятельности.
Общество как потребитель – это потребители, удовлетворяющие свои потребности безвозмездно. Если целью маркетинга является улучшение жизни как отдельных людей, так и всего общества, то можно говорить о социально-ответственном маркетинге компаний, направленном на потребителя-общество. Разработка таких программ осуществляется как некоммерческими, так и коммерческими организациями в целях одновременного продвижения бренда и социальных ценностей.
В свою очередь, рекламные обращения варьируются в зависимости от того, на какую группу потребителей они рассчитаны. Мы в нашем пособии ограничимся рассмотрением рекламных обращений, рассчитанных на конечных потребителей.
В зависимости от целей, которые преследуют маркетологи при распространении товаров, выделяются основания, по которым осуществляется сегментирование аудитории. Например, типология потребителей Эверетта Роджерса[10] (E. Rogers, 1962), популярная среди экономистов, и маркетологов. Она основана на понятии «диффузия инноваций» – процессе приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространение на рынке. Он предложил шесть этапов, через которые проходит процесс диффузии инноваций:
1. Внимание;
2. Интерес;
3. Оценка;
4. Проверка;
5. Адаптация;
6. Признание.
По времени адаптации инновации Э. Роджерс разделил потребителей на 5 групп:
1. «инноваторы (склонны к риску, высокообразованные, используют большое количество информационных источников, мобильны, имеют коммуникации за пределами локальной культуры, в состоянии признавать абстрактные идеи);
2. ранние освоители (респектабельная группа, интегрированная в локальную культуру и представляющая в ней лидеров мнения в социальном устройстве (нормах, порядках, вкусах), статус выше среднего);
3. раннее большинство, колеблющиеся (принимают новые идеи как раз перед тем, как это сделает средний житель; имеют много информационных контактов);
4. позднее большинство (скептики, принимающие решение после того, как это сделает средний гражданин. Для них важным фактором является оценка и давление окружающих);
5. запаздывающие (поздние адаптеры) (традиционалисты: с подозрением относятся ко всему новому, последними принимают решение.
Подобное распределение важно для продвижения новых товаров и услуг, поскольку их введение оказывается возможным только с помощью отдельных групп потребителей, наиболее расположенных к новому»[11].
По атрибутам товара (значимым
Rogers Everett M. Diffusion of Innovations, Fourth Edition. New York, 1995.
Посыпанова О. С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Монография. Калуга, 2012. Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m245/4_3.htm (дата обращения: 12.12.2022).
