– это не сосуд, который нужно наполнить, а факел, который нужно зажечь.
В голове клиента сидит четырехголовый дракон. Именно он принимает решение: брать или не брать предлагаемые услуги или товар.
Одну из его голов зовут Мотивы (М). Она определяет, нужен товар, услуга или идея или нет. Когда мы говорим о пользе товара, мы раскрываем его функции. Функции товара удовлетворяют или не удовлетворяют мотив клиента.
Другая голова – Требования (Т). Она оценивает, насколько хороши предлагаемые услуги или товар. Когда мы говорим об атрибутах товара, мы стыкуем их с требованиями клиента к ним.
Третью голову звать Возможности (В). Она оценивает, смогут ли они купить этот товар. Цена – это один из атрибутов товара.
При этом клиенту нужно дать Гарантию (Г), что функции и атрибуты именно такие, которые заявляет продавец.
Только на совете этой четверки (МТВГ) покупатель принимает решение о покупке.
Что такое – зажечь желание купить?
Это значит убедить клиента в том, что предлагаемый ему ФлАГ в этом месте продажи самый лучший.
Для этого требуется:
1. Выбрать предмет продажи, а это и есть то содержание нашей презентации, которое интересует данного клиента.
2. Облечь это содержание в форму, которая сразу проникнет в подсознание клиента, минуя барьеры сопротивления его мозга.
Разберемся вначале с содержанием. Что должно быть предметом нашего предложения клиенту? Функция продукта (его польза для клиента), атрибуты или свойства его, а может, стоит говорить о надежности вашей фирмы или о том послепродажном обслуживании, который он будет иметь у нас? Выбор предмета продажи – не такое уж и простое дело. На нем ошибаются многие продавцы – и очень часто. Вы можете убеждать клиента в том, что ваша цена самая лучшая на рынке, а данного клиента интересует, насколько вы сможете решить его индивидуальную проблему с помощью вашего продукта. Иными словами, вы предлагаете «пойти в кино», а партнер хочет «ловить бабочек». Ваш союз будет напоминать басню о лебеде, раке и щуке.
В продаже это можно наблюдать на каждом шагу. И все потому, что продавцы «не видят» в процессе покупки истинную суть того, что на самом деле хочет «видеть» покупатель. Поэтому чрезвычайно важно видеть те самые слои, из которых состоит любой Т/У, так как он похож на капусту или луковицу.
3. Предмет продажи. Что на самом деле покупают люди?
ВНАЧАЛЕ нужно понять, что на самом деле мы продаем? Вы продаете товар? Нет! Вы продаете потребительскую ценность. Потребительская Ценность (ПЦ) – это то, что ценит потребитель. Потребительская ценность продукции (ПЦП) составляет энергетику покупки. Свои деньги или другую валюту (время, усилия, желание этим заниматься) люди отдают только в обмен на потребительскую ценность. Потребительская ценность продукта намного больше, чем сам продукт. В нее,
