набором критериев, направленных скорее на увеличение аудиторного охвата или популяризацию той или иной проблематики. Внедрение сквозной системы оценки на всех этапах создания и производства аудиовизуального произведения позволит кратно увеличить качественную отдачу от медиапродукта, оценивать эффективность вложенных средств, не ограничиваясь только эмоциональным воздействием, а расширяя влияние от Call-to-Action[10], которое сегодня в основном используется в рекламе, до внедрения социальных моделей решения и поведения, способствующих устойчивому развитию общества.
В рамках деятельности Координационного совета по социальной рекламе и социальным коммуникациям при Общественной палате Российской Федерации в настоящее время проводится оценка социальной рекламы, в основу критериев которой легло опубликованное в 2018 году методическое пособие «Оценка эффективности социальной рекламы», единственная на сегодня научная разработка, учитывающая не только экономический результат (Гладких & Вайнер, 2018). Регулярная экспертиза и оценка также проходит в рамках конкурсов ИРИ и Яндекс по размещению социальной рекламы для НКО[11].
«В отечественной индустрии я бы выделила несколько кейсов. Это рекламная кампания Благотворительного фонда Константина Хабенского #этонелечится #раклечится, направленная на борьбу с канцерофобией[12]. Креативной командой фонда были проведены исследования до старта социальной кампании и подведены ее итоги, что позволило разрабатывать стратегию деятельности Фонда на перспективу. И одни из последних – проекты НМГ «Подростки» и «Тетя Марта», – продолжает Мария Мокина. – Помимо интеграции социальных месседжей в сериалы, вокруг них были созданы помогающие сервисы для целевой аудитории, которые базировались на основе исследований смотрения и откликов зрителей на медиапродукт. Однако говорить о том, что существует системная оценка качественных результатов на уровне воздействия контента в медиаиндустрии еще рано. Это новый, осознанный подход предстоит только создать, апробировать и внедрить».
Доцент кафедры продюсирования Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения (СПбГИКиТ) Ксения Леонтьева считает, что оценка импакта должна быть тесно связана с целями, стоящими перед авторами и инвесторами. Поскольку цели могут быть очень индивидуальными, критерии оценки не могут быть универсальными. К примеру, измерять эффект фильмов, которые призваны увеличить число волонтеров, можно с помощью опроса зрителей, либо, замеряя по стране численность волонтеров до и после показа. В случае с видеороликами о проблемах домашнего насилия или СПИДа, размещенными на каналах блогеров с большой аудиторией, можно измерять расширение знаний о проблеме (посредством подсчета числа просмотров, лайков, перепостов и пр.), а можно также в долгосрочной перспективе смотреть на изменение ситуации с заболеваемостью или поддержкой принятия закона. Но это уже сложнее, так как на общество
Call-to-Action – в переводе с англ. «призыв к действию». Так называют все элементы, которые призывают совершить целевое действие – например, купить товар, заказать услугу, подписаться на рассылку.
Институт развития интернета. (2023). Документация конкурсного отбора на поддержку проектов по созданию (производству) и (или) размещению (распространению) государственного контента, направленного на укрепление гражданской идентичности и духовно-нравственных ценностей, в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», в том числе среди молодежи. Режим доступа: https://ири.рф/upload/iblock/b1e/z4qndtqejzzfqa3vzfkpnv667by8iuy3/Документация%20конкурсного%20отбора.pdf. (дата доступа: 17.05.2023).
Подробнее об этой рекламной кампании можно прочитать на сс. 54–59 в этом выпуске журнала.
