я обучаю сотрудников компаний принципам брендинга, я всегда начинаю с архетипов брендов. Они позаимствованы у швейцарского психоаналитика Карла Густава Юнга, выделившего двенадцать архетипов личности, упомянутых в работах «О природе психе» (1954) и «Архетипы и коллективное бессознательное» (1969). Двенадцать архетипов Юнга, в свою очередь, восходят к персонажам, часто фигурирующим в историях, которые мы наблюдаем, читаем, смотрим или слушаем.
Конечно, здесь нужна оговорка. Эти двенадцать архетипов – западная интерпретация ряда западных сюжетов, персонажи которых рождены западной мыслью. Их никак нельзя назвать универсальными в культурном отношении. Внимательно изучив сюжеты, встречающиеся в других культурах, мы бы обнаружили в них иные архетипы, более подходящие для этих культур. В классическом китайском романе «Путешествие на Запад» одни архетипы, в историях о Братце Кролике, привезенных в Америку потомками африканских народов, – другие. Однако для простоты анализа и чтобы не усложнять читателям жизнь, я буду опираться на архетипы, предложенные Юнгом («проснувшееся» поколение, пожалуйста, не «отменяйте» Юнга!).
Итак, двенадцать архетипов.
1. Бунтарь: воинственный, мятежный, балансирует на грани допустимого в обществе.
2. Маг: окутан тайной, способен творить чудеса благодаря фантазии и иллюзиям.
3. Герой: отважный, неординарный, оберегает и защищает.
4. Любовник: чувственный, отсылает к базовым, сокровенным аспектам личности.
5. Шут: игривый, беспечный, всегда готов рассмеяться и не принимает жизнь всерьез.
6. Славный малый: приятный во всех отношениях, радуется тому, что попал в компанию избранных.
7. Заботливый: добр и внимателен к другим, стремится их ободрить.
8. Правитель: склонен командовать, властный, пытается контролировать свою жизнь и окружение.
9. Творец: полон новых идей, замыслов, изобретателен.
10. Простодушный: слегка наивен, честен и по-детски обаятелен.
11. Мудрец: сведущий, разумный, дает другим советы и руководит их действиями.
12. Искатель: бесстрашный, смелый, не боится пробовать новое и отправляться в неизведанное.
Как я уже сказал, обучение брендингу в компаниях я всегда начинаю с двенадцати архетипов. Рассказав об архетипах, я прошу всех участников процесса принять два правила. Во-первых, они должны согласиться не упоминать цен на свою продукцию, не делать ставку на уникальное ценовое предложение. Почему? Потому что упоминание цены неизбежно приведет к ценовой войне с другими конкурентами. Чтобы отвоевать себе долю на рынке, им придется либо снизить цены до уровня конкурентов, либо продавать свои товары еще дешевле, не принимая во внимание ни их качество, ни стоимость их производства. Из-за ценовой войны цены на их продукты станут эластичными. Покупатели выберут компанию с самыми
