что в отношении каждой марки розничные компании должны разработать общую стратегию, потребительское предложение, понять какие задачи призван решить данный бренд. Когда все это четко сформулировано, можно принять решения тактического характера – о брендинге, ценообразовании, категориях товаров, качестве, разработке продуктов, упаковке, размещении на полках магазина, рекламе и политике продвижения.
Обычно каждый отдельно взятый бренд розничного магазина принадлежит к одному из четырех общих типов потребительских предложений, и в зависимости от типа они будут конкурировать с разными брендами производителей и с другими торговыми марками. Мы выделяем следующие типы: немаркированные товары, бренды-имитаторы, высококлассные (премиальные) розничные марки и инновационные предложения. В табл. I приводятся различия между этими типами розничных марок по разнообразным стратегическим и тактическим измерениям. Разумеется, со временем тип потребительского предложения может измениться. Кроме того, разделение на типы не четкое, они пересекаются, имеют место пограничные случаи. Но данная схема полезна, поскольку позволяет понять стратегии розничных магазинов в отношении каждого отдельно взятого бренда. Традиционные стратегии розничных магазинов по отношению к собственным маркам – немаркированные товары и бренды-имитаторы. А стратегии высококлассных марок розничных магазинов и марок инновационных предложений розничные фирмы приняли сравнительно недавно. В главах 2–5 мы обсудим роль каждого типа собственных марок для стратегии розничного магазина отдельно и всех вместе.
Собственные марки – лишь инструмент, позволяющий розничному магазину достичь своих стратегических целей: завоевать определенную долю рынка и в итоге повысить прибыльность. Но роль собственных марок торговой сети в повышении прибыльности не сводится к такому простому стратегическому инструменту, как повышение доли собственных марок в ассортименте до максимально возможного уровня, хотя большинство розничных магазинов следует именно этой стратегии. На основании реальных данных мы показываем, что если придавать слишком большое значение собственным маркам, то это может привести к сокращению прибыльности розничной сети.
Глава 1
Традиционные бренды под натиском марок торговых сетей
Ежегодный совокупный объем продаж товаров под марками торговых сетей в мире достиг 1 триллиона долларов.
Двадцатый век стал веком брендов – торговых марок производителей. Если в XIX в. потребители приобретали безымянные товары, производимые местными фабриками, а уровень качества таких товаров не был стабильным, то в ХХ в. они постепенно переходили на марочные товары мировых производителей – этот список возглавляют товары компаний Coca-Cola, Disney, Johnnie Walker, Johnson & Johnson, Kraft, Levi’s, Procter & Gamble, Nestlе, Unilever. Чтобы обеспечить эффективную рекламу своих продуктов, производители этих торговых марок пользовались
