наиболее распространены, в том числе для женщин и молодежи (принято ли посещение кафе и ресторанов, употребление спиртных напитков и сладостей, приобретение предметов роскоши, игрушек и т. п., туризм и путешествие и т. д.). Продвижение продукта и формирование спроса могут основываться соответственно конкретной социокультурной ситуации на авторитете старшего поколения, умудренного жизнью, или энергии, оптимизме, устремленности в будущее молодого поколения: на гармонии с традицией и уважении к ней или на ценностях прогресса и обновления.
Для успешного маркетинга необходимы также и оценки существующих в обществе субкультур, которые неминуемо различаются по характеру потребностей и формам их удовлетворения, а следовательно, и по поведению покупателя: «В любом обществе существуют субкультуры, т. е. группы людей с общими системами ценностей, возникшие в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Последователи англиканской церкви, подростки… – все они являются представителями разных субкультур, приверженцы которых имеют общее верование и предпочтение, отличаются сходным поведением. Деятель рынка может выбрать ту или иную субкультуру качественного рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательного поведения его сторонников» [9].
Особую роль в формировании комплекса маркетинга играют массовые коммуникации. Раскрыть роль и значение коммуникации в человеческом общении и развитии цивилизации всегда было приоритетной и привлекательной задачей для специалистов и исследователей из многих областей.
В настоящее время существует великое множество определений коммуникаций. Американские исследователи Ф. Дэнс и К. Ларсон [11] насчитали более 100 дефиниций понятия «коммуникация». Они отмечают, что практически все определения трактуют коммуникацию как «процесс взаимодействия» или, например, обобщают под коммуникацией «все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга». На самом обобщающем уровне коммуникационные процессы классифицируют по девяти составляющим элементам.
Два первых элемента являются основными участниками коммуникации:
отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне;
получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Два следующих элемента – основные орудия коммуникации:
обращение – набор символов, передаваемых отправителем;
средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Четыре элемента являются основными функциональными составляющими:
кодирование – процесс представления мысли в символической форме;
расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;
ответная
