ли в среду (поле) воздействия рекламы, склонны ли следовать рекламным обращениям;
♦ привычки потребления товара (услуги) – где, в какое время, с кем, с чем и с какой частотой;
♦ сколько готовы платить, а сколько откажется от покупки;
♦ что и сколько стоит в разных регионах страны.
Обстоятельный аналитический прогноз и измерения позволяют:
♦ определить доли потребителей, склонных к покупке определенного товара, а также доли лиц, которых данный товар никогда не заинтересует;
♦ описать покупателей по значимым параметрам (пол, возраст, бюджет, психология и пр.);
♦ определить целевую группу для такого товара (на кого направить рекламу);
♦ определить критерии позиционирования товара (образ в сознании покупателей);
♦ выявить наиболее значимые факторы для первоначальной «раскрутки» и последующего развития;
♦ подготовить основы для ведения продуманной рекламной кампании и, шире, для продвижения товара, и, еще шире, осознанной конкурентной борьбы;
♦ возможно, построить экономическую модель рынка, способную отвечать с высокой долей вероятности на вопросы типа: «Что будет, если…?» Например: «Что будет с прибылью при изменении определенного фактора на определенную величину?»
Последний пункт напрямую связан с применением уникальной (для нашей страны) технологии стратегического планирования, основанной на методе анализа иерархией[6] (Аnаlytical Hierarchy Processes). Технология активно разрабатывается на Западе примерно с середины 70-х гг.
Метод анализа иерархией основан на многоуровневой декомпозиции проблемы в более простые составляющие подпроблемы, к которым применяются специально организованные экспертные оценки. На основе таким образом организованной экспертизы впоследствии лицо, принимающее решения, выносит свое суждение. В экспертных оценках может быть выражена относительная степень (интенсивность) взаимодействия элементов в иерархии. Эта интенсивность затем выражается численно. Метод анализа иерархией включает процедуры синтеза множества экспертных оценок, получения приоритетности элементов и нахождения альтернативных решений. Полученные таким образом значения являются оценками в шкале отношений и соответствуют так называемым жестким оценкам.
Стратегическое планирование способно дать следующие результаты:
♦ понимание ситуации, в которой находится организация или фирма;
♦ осознание последствий каких-то действий или решений руководителей организации или фирмы;
♦ осознание последствий каких-то действий или решений руководителей других организаций, фирм или властных структур;
♦ понимание последствий, если организация или фирма будет действовать так же, как сейчас;
♦ знание того, как добиться развития событий по наиболее желательному сценарию их развития;
Основы менеджмента: Учебник / Под ред. Д.Д. Вачугова. М, 2005.
