который сообщает ему, на какую максимальную цену рассчитывает каждый покупатель. Но в реальности это неизвестно». Это тонкое замечание мы обсудим в следующей главе.
Глава 1.2.
Психологический коридор цен. Несколько вопросов себе самому, своим клиентам и сотрудникам
В примере с омывайкой все сводится к паре простейших арифметических действий. Однако в нем мы существенно упростили себе жизнь. Ведь мы строили кривую зависимости спроса от цены, опираясь на заранее известную информацию о покупательской способности всех наших клиентов. Нам неким волшебным образом было уже известно, что:
• при цене до 100 руб. спрос составлял 3 шт., так как покупку совершают все: и пенсионер, и менеджер, и бизнесмен;
• при цене от 100 до 250 руб. – 2 шт., покупали бизнесмен и менеджер;
• и при цене от 251 до 490 руб. – 1 шт., по такой цене готов совершить покупку только обладатель самой дорогой машины.
Но в реальной жизни, а не в придуманном примере, мы не знаем эти пороговые значения. Зависимость спроса от цены – тот самый ключ, заполучив который, мы сможем просто достать калькулятор и без малейшего труда рассчитать, при какой цене мы оставим удовлетворенными максимум клиентов, при какой получим больше всего выручки, а при какой – максимальную прибыль.
Дело за малым – понять, как эту зависимость спроса от цены построить.
В учебниках по экономике подробно рассматриваются разные аспекты теории спроса, расписывается, как она смещается при повышении или снижении налогов или в процессе инфляции. Но, черт возьми, совершенно не дается практического объяснения, как ее нарисовать простому смертному, который не в состоянии тратить огромные деньги на серьезные исследования и масштабные эксперименты.
Нам нужен простой, понятный и недорогой инструмент, который позволит быстро, пусть и без сверхточности, построить кривую зависимости спроса от цены и рассчитать «целевую цену». Вот такой метод мы и рассмотрим.
Разобьем его на два этапа.
На первом этапе определим психологические границы ценового диапазона, чтобы понять, как целевая аудитория воспринимает ваш продукт, и не допустить катастрофических ошибок. А на втором этапе (уже в следующей главе) проведем более детальный расчет.
Итак, первый этап! Очень простой метод определения психологического коридора цен был предложен Питером ван Вестендорпом и применяется маркетологами уже более 50 лет. Он, к сожалению, не подойдет для точного расчета целевой цены, но зато укажет «психологический коридор» и не даст сильно «промазать». Для начала это и нужно.
Чтобы следовать заветам ван Вестендорпа, вам нужно найти с десяток представителей своей целевой аудитории. Почему с десяток? Если не вдаваться в нюансы репрезентативности выборки, можно сказать так. Если вы изучаете что-то
