о внедрении какой-либо инновации, необходимо выяснить, имеет ли тот или иной продукт хорошие шансы на рынке (если речь идет о товарной инновации).
Руководство компании должно определить, каким товарам компания могла бы уделять основное внимание и какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта. Необходимо установить, как следует распределять усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и копированием продуктов, выпускаемых конкурентами.
Идеи могут исходить от потребителей, ученых, служащих компании, конкурентов, дилеров фирмы и высшего руководства компании.
Концепция маркетинга исходит из того, что наиболее логично считать отправной точкой в поиске новых идей нужды и желания потребителей. Больше всего идей новых товаров исходит обычно от потребителей. Многие лучшие идеи родились после того, как потребителей попросили описать проблемы, возникающие при пользовании товаром.
Компании могут также ожидать поступления новых идей от своих ученых, инженеров, конструкторов и других сотрудников. Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг компании. Хорошие идеи могут быть получены при изучении товаров и услуг конкурентов. Источником идей новых товаров являются торговые представители компании и дилеры. Они находятся в постоянном контакте с покупателями и знают их потребности и жалобы.
Существуют и другие источники новых идей, в том числе изобретатели, патентные служащие, университетские и коммерческие лаборатории, консультанты по проблемам промышленности, рекламные, агентства по проведению маркетинговых исследований, отраслевые издания и другие «генераторы идей».
При принятии окончательного решения в связи с инновационной идеей, в том числе в связи с конструкторско-исследовательскими работами, необходимо, чтобы прибыль от проекта была значительно выше, чем затраты на его реализацию, а связанный с проектом риск должен находиться в предельно допустимом соотношении с прибылью от его реализации3.
Известно, что японские компании завоевывают мировой рынок через разработку новых видов продукции. Японские фирмы придают большое значение творческой разработке новых товаров на основе технологии своей компании. Они широко используют комплексный подход к инновационной деятельности. Служба разработки новой продукции у них обычно охватывает всю сферу деятельности компании.
Как и в американских фирмах, в японских компаниях относительно немного новых идей было материализовано в продуктах, внедренных в массовое производство и доведенных до продажи на рынке.
Источники идей о разработке новой продукции согласно опросу японских компаний расположены по нисходящей по числу ответов (Таблица 1.5).
Таблица 1.5
Источники информации для разработки новых продуктов
Обследование компаний Японии показало приоритетное
Швальбе Б., Швальбе Х. Личность, карьера, успех: Пер. с нем. – М.: Прогресс, 1993. С. 90.
