перемен уверены, что лучший (и, возможно, единственный) способ убедить окружающих полюбить новую идею – это повысить её привлекательность. Они по наитию верят, что если повысить ценность продукта или услуги, люди скажут «да». Эта стереотипная уверенность заставляет их начинять продукт новыми функциями, свойствами и характеристиками и увеличивать число его достоинств в надежде привлечь покупателей. Мы называем стратегии, направленные на придание идее импульса, «подбросить топлива». Топливо – это то, что повышает привлекательность идеи и укрепляет наше желание меняться.
Мы утверждаем: люди имеют неверные представления о том, как продавать новые идеи и стимулировать перемены. Сосредоточившись на топливе в надежде повысить привлекательность, новаторы игнорируют трение, препятствующее изменениям, которые стремятся осуществить. Трение – это психические силы, создающие препятствия для инноваций. И хотя эти силы редко принимаются во внимание, преодоление трения необходимо для перемен.
Традиционный подход к инновациям, который мы называем «подбросить топлива», необходим. Непривлекательная идея не выживет. Но одного топлива недостаточно. Чтобы произошли перемены, мы должны сначала понять, какие силы направлены против них.
Возможно, мы их не видим, но они действуют, сводя на нет наши усилия по внедрению инноваций. Когда мы пытаемся нейтрализовать эти силы, подбрасывая топлива (как подсказывает нам инстинкт), мы непреднамеренно усиливаем то самое трение, которое пытаемся преодолеть.
Однажды Дэвиду позвонили из компании, которой требовалась помощь. Эта компания (назовём её «Бич хаус») – быстро растущий стартап с новым подходом к продаже мебели. У компании есть уникальное предложение: клиенты имеют возможность заказывать мебель (в основном диваны) по индивидуальным проектам по цене примерно на 75 процентов ниже, чем в других мебельных компаниях, работающих на заказ.
Предложение компании было особо привлекательно для городской молодёжи, желающей приобрести свой первый комплект «взрослой» мебели. Большую роль в этом играет возможность разработать дизайн дивана по индивидуальному проекту. Каждый параметр, каждый элемент дивана – стиль, размеры, материал, даже форма ножек – выбирается клиентом. Многие покупатели с удовольствием проводят часы на сайте или работают со специалистом по дизайну в магазине, чтобы создать диван, который идеально подходит именно им. Но тут-то и происходит нечто загадочное: вместо того чтобы нажать кнопку «Заказать», они исчезают, так и не совершив покупку.
Компания «Бич хаус» задалась вопросом: почему клиенты не покупают мебель, на создание дизайн-проекта которой они потратили несколько часов? Логично предположить, что свою роль сыграли цена, время доставки или желание пройтись по магазинам, прежде чем принять окончательное решение. Хотя эти объяснения правдоподобны, они не являются истинной причиной.
Оказалось,
