как «страна городов». Во-вторых, тем, кто знает об этом или найдет информацию в поисковиках, понадобится некоторое время, чтобы разобраться, почему между Ярославией и Русью стоит знак равно. В-третьих, далее предстоит выяснить, что означает «среднерусская». И наконец, нужно будет понять, какую ценность Ярославля стремится донести данный слоган. Подробнее об этом слогане мы поговорим в одной из следующих глав, но очевидно, что в нем слишком много ребусов и он настолько сложен и непонятен, что скорее вызовет недоумение, чем желание разобраться, что пытались донести разработчики.
Отсутствие фокуса на определенных преимуществах, позиционирование населенного пункта как «город всего и для всех»
Когда в бренде зашито слишком много сообщений, аудитории не запоминается ни одно из них. Происходит размывание фокуса, а позиционирование города не считывается. По этому пути идут очень часто (ниже я приведу несколько примеров). Во многих городах есть прекрасные вещи, которыми хочется гордиться: архитектура, живописные локации, удивительная местная кухня и т. д. Но при формировании бренда важно не рассказать обо всем хорошем, а выделиться, чтобы запомниться целевой аудитории. Местная кухня, живописные локации и прочее дополнят общую картину, но прежде всего необходимо определить фокус.
Отмечу, что в течение некоторого времени демонстрация региона с разных сторон и для разных целевых аудиторий оправданна и эффективна (мы увидим удачные примеры ниже), но, на мой взгляд, по прошествии времени необходимо выбирать более четкое позиционирование.
Фокус на прошлом
История очень важна для определения идентичности, но не менее важно находить ее элементы в настоящем, а также понимать, куда мы движемся и какими хотим быть.
Безусловно, в фокусе на прошлом нет ничего плохого. Очень многие города умело эксплуатируют связанные со своими территориями имена исторических личностей и исторические события. Например, для Зальцбурга, да и для всей Австрии в целом, это личность Моцарта, а для Корсики – личность Наполеона. Тем не менее ресурс эксплуатации исторических фактов ограничен, поэтому крайне важно находить свои привлекательные стороны для инвесторов и туристов в настоящем.
Обо всем этом мы поговорим ниже. Мы рассмотрим как успешные кейсы, так и не очень. И постараемся разобраться в причинах одного и другого. Процесс брендинга территорий стремительно развивается. Допускаю, что за пределами моего внимания (и этой книги) осталось много интересных примеров. Не потому, что я их проигнорировала, а потому, что невозможно охватить всё. Когда книга была уже готова, я продолжала практически ежедневно узнавать о все новых и новых любопытных кейсах. Несколько из них я успела включить в материал, другие, вероятно, попадут уже в следующее издание книги.
Я решила отказаться от структуры, присущей некоторым книгам и материалам о брендинге территорий, – когда каждая глава посвящена конкретному
