после чего каждая нюхала свое влажное индивидуальное запястье с выражением какого-то биохимического откровения на лице и уходила – как было видно, когда отъезжала камера, – в своем уникальном направлении. (Тут можно проигнорировать очевидные сексуальные коннотации, брызги и вот это все; некоторые приемы никогда не устареют.) Или вспомните недавнюю серию супермрачных черно-белых рекламных роликов Cherry 7-Up, где персонажи становились розовыми и выделялись из окружения, стоило им лишь присосаться к горлышку старого доброго Cherry 7-Up. Примеры рекламы, давящей на уникальность, сейчас повсюду.
Кроме того, что это выглядит нелепо (например, продукты, заявленные как выделяющие индивидуальность из толпы, продаются большой толпе индивидуальностей), подобные ролики ненамного сложнее или утонченнее, чем старые ролики в стиле «присоединяйся к Группе», которые сейчас выглядят так старомодно. Но отношения новых роликов в стиле «выделись из толпы» с массой своих одиноких зрителей одновременно запутанные и замысловатые. Лучшие рекламные ролики сегодня – все еще о Группе, но теперь они изображают Группу как нечто такое, чего стоит бояться, что может поглотить тебя, стереть, помешать «быть замеченным». Но быть замеченным кем? Для роликов, призывающих «выделиться», идея толпы все еще жизненно важна, но теперь, если верить рекламе, быть частью толпы уже не так привлекательно, безопасно и жизненно, как быть одиночкой, толпа – это масса одинаковых безликих глаз. Толпа сегодня, как это ни парадоксально, одновременно (1) «стадо», на контрасте с которым выделяется яркая личность зрителя, и (2) свидетели, чей взгляд способен наделять яркой личностью. Изоляция одинокого зрителя перед мебелью с экраном косвенно приветствуется – быть волком-одиночкой гораздо лучше и реальнее, утверждает солипсическая реклама, – но также это подразумевает угрозу и замешательство, ведь Офисные Джо не идиоты и знают, что, сидя перед экраном, они, как зрители, виновны сразу в двух больших грехах, которые порицаются рекламой: они пассивные наблюдатели (телевидения) и часть огромного стада (телезрителей и покупателей продуктов, выделяющих из толпы). Как странно.
На поверхностном уровне реклама в стиле «Выделись из Толпы» по-прежнему представляет собой незамутненный призыв «Купи Эту Вещь», но более глубокий посыл телевидения в отношении рекламы таков, что онтологический статус Офисного Джо как единицы внутри реактивной массы зрителей на самом базовом уровне шаток и зависим и истинная самоактуализация в конечном счете заключается в том, чтобы Джо сам стал одним из образов, являющихся объектами этого великого стадного наблюдения. Т. е. настоящий посыл телевидения в этих рекламных роликах – лучше быть внутри ТВ, чем смотреть снаружи.
Стало быть, грандиозность одиночества рекламы в стиле «Выделись из Толпы» не только продает товар. Она великолепно убеждает Офисного Джо – даже в тех роликах, за которые телевизионщики берут деньги, – что в конечном счете в ТВ,
