того, что движет покупателями. Для меня большая честь начать книгу с его предисловия.
Надеюсь, вам эта книга понравится не меньше, чем мне[12].
1. Наука о принятии решений
Суть маркетинга – в изменении потребительского поведения. Наша цель – повлиять на решения о покупках. Но что движет покупателями? Психология выбора помогает ответить на этот вопрос, раскрывая механизмы, принципы и правила процесса принятия решений. В последние несколько лет эти интереснейшие открытия быстро распространяются. В первой главе я хотел бы углубиться в науку, но не волнуйтесь: не обязательно быть ученым, чтобы во всем разобраться. Мы посмотрим, что движет людьми и как пользоваться этими силами, чтобы максимизировать маркетинговую отдачу, а также выясним, как применять знания на практике в повседневной маркетинговой работе.
Наверное, обсуждать ролик, которому уже более 10 лет, несколько странно, но ни одна реклама в новейшей истории не получала больше признания публики и медиа, чем «Горилла» Cadbury. Она побила все рекорды по количеству призов за креативность. Ее по-прежнему обсуждают на форумах по маркетингу и рекламе на LinkedIn и Twitter. На протяжении многих лет объемы продаж Cadbury Dairy Milk оставались довольно статичными, но за год до выхода ролика бренд пострадал от двойного удара – жаркого лета и отзыва продукции[13]. Поэтому целью Cadbury было вновь завоевать «умы и сердца» британцев, а идеей рекламного агентства – «заново открыть радость от продукта». В упомянутом рекламном ролике персонаж, обезьяна горилла, вначале прислушивается к музыке, а затем барабанит в такт песне Фила Коллинза In the Air Tonight. К рекламе проявили огромный интерес не только покупатели, но и те, кто работает в сфере бренд-менеджмента. Она была очень необычной для своей категории, поскольку главная роль в ней принадлежала не шоколаду, а горилле. В ролике (см. рис. 1.1) не было кадров потребления продукта, только в самом конце показывалась упаковка шоколада.
Рис. 1.1. Нашумевший ролик «Горилла» бренда Cadbury
Пришпоренные шумихой и успехом «Гориллы», директора Cadbury немедленно заказали еще одну кампанию. Казалось, что может быть проще: та же стратегия, то же агентство, тот же режиссер, та же идея, цели и бюджеты? Но сиквел не понравился покупателям. Почему «Горилла» пользовалась успехом, а сиквел потерпел неудачу? У всех у нас в работе случались подобные истории. Одни рекламные проекты долго пользуются успехом, а другие проваливаются; и обычно очень трудно, если вообще возможно понять причины этого.
Еще одна область, в которой принципы успеха невозможно объяснить, – это инновации и разработка новых продуктов. Маркетологам известно, что большинство новинок терпят неудачу. Многие сталкивались с тем, что продажи продукта проваливались, хотя
Для подтверждения своих выводов я цитирую результаты различных исследований и экспериментов. Ссылки на них приводятся в конце книги. Узнать обо всем подробнее можно на сайте www.decodedbook.com.
В книге я использую термин «продукт», под которым подразумеваю и товары, и услуги. Описанные здесь принципы и рекомендации универсальны и применимы к любым видам маркетинга.
В июне 2006 года на одной из фабрик Cadbury произошла вспышка сальмонеллеза. Инфекцию подхватили несколько десятков человек, и больше миллиона шоколадных изделий были изъяты из продажи.
