ибо выбор цели – это исключительная прерогатива субъекта той или иной деятельности. В этом плане конечный результат – это достигнутая цель, поставленная субъектом. Таким образом, могущество телевидения – это могущество не технического канала, а того, в чьих руках он находится. Говоря о том, что при помощи телевидения можно будет контролировать целые культуры, Маклюэн, на наш взгляд, вряд ли предполагал, что этот контроль может осуществлять куча проводов, антенн и телеэкранов, а не люди, стоящие за всем этим, то есть субъекты, в чьи интересы входит контроль за мировыми культурами.
Во второй половине двадцатого столетия наряду с социологическим анализом массово-коммуникативной деятельности получил распространение структуралистский подход, то есть анализ массовых коммуникаций с позиции лингвистической парадигмы. Структуралисты сформулировали теоретическую модель объяснения мира на основе абсолютизации языковых структур, которые, по их мнению, обладали системообразующими функциями и осуществляли управление различными информационными потоками, циркулирующими в обществе. Структурно-языковые процессы были признаны господствующими в процессе формирования типов сознания, норм поведения и образцов культуры. С точки зрения автора этой концепции – Терри Иглтона – любые объекты социальной действительности «мифы, фильмы, литературные тексты, спортивные матчи, экономические формации и даже ресторанные меню – могут стать материалами для структуралистского анализа», если к ним подходят как «к знаковым системам или «текстам», для трактовок которых применяются соответствующие концепции (код, грамматика, синтаксис), извлечённые из науки о языке»[26]. В этом ключе структуралистами делается вывод о причинах влияния на массовую аудиторию информации, распространяемой по каналам массовой коммуникации и воздействующей на людей посредством определённых языковых структур, формирующей в восприятии человека представление о том или ином типе культуры.
Акцентируя внимание на особенностях языкового влияния коммуникации на аудиторию, структуралисты исследовали важнейший с точки зрения лингвистики и психологии пласт массово-коммуникативного воздействия, однако абсолютизация формы информации в ущерб её содержанию явилось основанием для критики данной концепции учёными различных направлений в исследовании массовых коммуникаций.
В шестидесятых годах группой учёных во главе с Джорджем Гербнером были проведены исследования в направлении, противоположном структурализму – это были исследования содержания телевидения как канала массовой коммуникации. Определяя отношение аудитории к телеинформации как потребительское, авторы разрабатывают «теорию культивирования», согласно которой постоянный просмотр телесообщений приводит к выработке у аудитории искажённых представлений о социальной реальности. Этому способствует тот ракурс, который навязывается выпусками
Цит. по: Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. – М., 1995.-С. 26.
