идеи для их решения.
По сути, маркетинговые исследования проводятся только тогда, когда есть четкая проблема в бизнесе. Я выделяю четыре типа проблем в бизнесе:
• с продажами: например, уменьшение количества покупателей или заказов, падение выручки или чека, возвраты и отказы. В этом случае нужно оценить, по каким причинам происходит снижение основных показателей;
• с конкурентами: например, появление нового конкурента или товара-заменителя. При этой проблеме бизнесу необходимо понимать, как отразятся маркетинговые усилия конкурентов на нем;
• с поведением покупателей: например, изменения в выборе того или иного продукта, в отношении к бренду. В этом плане важно знать, как изменить тот или иной параметр продукта или восприятия бренда, чтобы это привело к росту продаж;
• с оценкой вариантов инвестирования: нужно оценить наилучший способ вложения финансов.
Основным итогом маркетинговых исследований будут идеи по наилучшему решению проблемы бизнеса. Именно поэтому на этапе анализа результатов маркетинговые исследования не заканчиваются – обязательно нужно предложить идеи по использованию полученных цифр.
Например, по результатам маркетинговых исследований в розничном магазине было выявлено, что большинство покупателей не планирует покупку товаров категории А. Это цифры маркетинговых исследований. Значит, целесообразно напомнить покупателям о категории А. Для этого можно поставить дисплеи в торговый зал, выделить ценники и полку, где размещается товар, разместить категорию A на кассах, дать рекламу в торговом зале и т. д. Такие идеи – финальный итог маркетинговых исследований.
Какие бывают маркетинговые исследования?
Существует множество видов и классификаций маркетинговых исследований по типам. В этой книге я расскажу про два типа – кабинетные и полевые. Такая классификация используется чаще всего на практике.
Кабинетные маркетинговые исследования означают, что бизнес ищет данные в свободном доступе. Проще говоря, маркетолог сам не проводит анкетирование или глубинное интервью, а ищет информацию, которую уже кто-то написал и предоставил.
Кабинетные исследования включают:
• поиск выводов и рекомендаций по уже проведенным исследованиям;
Например, Nielsen – международное консалтинговое агентство – размещает на официальном сайте часть исследований по развитию рынка FMCG с основными трендами. Технически эти исследования провели специалисты агентства Nielsen, но маркетологам, которые работают с товарами FMCG, полезно читать такие обзоры. В этом случае, если основная задача исследования состоит в том, чтобы узнать тренды на рынке розничной торговли, бизнесу не требуется проводить другой тип исследования – все интересующие сведения уже есть в обзоре.
Примеры консалтинговых агентств, которые размещают части исследований в открытый доступ: Nielsen, GFK, Satio, «МАСМИ», DataInsight и
