что руководители делегируют свои полномочия. Кажется, что и маркетинговые исследования легко и просто делегировать подрядчику, например маркетинговому агентству, социологической службе.
Как написал создатель концепции Customer Development Стив Бланк в своей книге «Стартап. Настольная книга основателя»: «…фирмы, которые занимаются исследованиями рынка, умеют отлично предсказывать прошлое»[4]. В этой шутке есть доля правды. Если мы идем к маркетологу, даже к нашему, внутрикорпоративному, либо к внешней компании неподготовленными, то чаще всего он сможет констатировать только факты. Именно поэтому к работе с маркетинговой компанией нужно готовиться. Но не всегда она может реализовать задачи, которые перед ней ставят. Есть риск, что по ту сторону люди тоже пока еще не представляют, что же такое на самом деле грамотно реализованные маркетинговые исследования. Ничего страшного! Сначала научимся сами, потом научим других.
Решение
Есть способ проверить, компетентен ли наш сотрудник или аутсорсер в проведении исследований: попросить программу их последнего исследования. Если на слово «программа» маркетолог или маркетинговое агентство никак не отреагируют, то я бы рекомендовал десять раз подумать, стоит ли работать с ними. Программа исследования – это основа.
Какие еще критерии использовать для принятия решения, отдавать ли на аутсорсинг маркетинговые исследования?
1. Коммуникации. Удостоверьтесь, что корпоративные маркетологи или агентство вас понимают. Они готовы выстраивать эффективное взаимодействие, и это взаимодействие вас устраивает.
2. Желание и возможность погрузиться в тему. Любая аутсорсинговая компания должна охотно погружаться в вашу тему, потому что вещи, которые вы иногда говорите, бывают очень специфические. Если такое желание, а тем более необходимые компетенции отсутствуют, то, видимо, стоит поискать других помощников для проведения вашего маркетингового исследования.
3. Стоимость. Любая внешняя услуга стоит дороже, чем то, что мы делаем сами. Если вы нанимаете компанию, уточняйте, сколько и за что именно вы платите, потому что этапов может быть очень много.
И еще один аспект: выводы все равно делать вам. Любое маркетинговое агентство, каким бы профессиональным оно ни было, даже при четкой постановке задач принесет вам некий материал, некий массив данных, который еще предстоит интерпретировать. Делать выводы придется самостоятельно. Именно поэтому считаю, что полностью всю работу никому на откуп давать нельзя.
Правило № 2. Выводы все равно делать вам.
Возможно, со стороны кажется, что исследование – развлечение, где все весело, легко и непринужденно. На самом деле любое исследование – технология. Технология подразумевает алгоритм, последовательность, некую обязательность выполнения тех или иных шагов.
Бланк С., Дорф Б. Стартап. Настольная книга основателя. 5-е изд. М.: Альпина Паблишер, 2022.
