с числом людей, которых можно спасти, устраняя голод и детскую смертность в странах третьего мира? Или с числом людей, спасенных за счет установки автоматических выключателей электрооборудования в ванной комнате? Будут ли деньги, потраченные авиакомпанией, рассматриваться как разумное решение или нет, зависит от контекста сравнения. На самом деле, сообщая людям о мерах безопасности, предпринятых авиакомпанией, сравнивать нужно только два показателя: 150 жизней и 98 % из 150 жизней. Тогда контекст сравнения будет корректным и фрейминг приведет к верному выбору.
Таким образом, когда мы принимаем решения, наша задача сводится не к тому, чтобы избежать фрейминга, но к тому, чтобы выбрать фреймы, которые помогут нам оценить существо дела. А суждение о том, что такое правильный фрейм, будет зависеть от целей нашего анализа и предстоящего решения. Яркий пример фрейминга описан в статье Майкла Поллана, где предлагается рассмотреть «истинную» стоимость фунта говядины[40].
Мы знаем, сколько платим за говядину на рынке, но достаточен ли этот фрейм для оценки ее реальной стоимости? Поллан детализирует другие затраты – те, которые экономисты называют «факторами внешнего порядка» и которые не отражены в рыночной цене. Часть наших налогов идет на субсидирование выращивания кукурузы и искусственно снижает затраты фермеров – кормить скот кукурузой им выходит дешевле, чем травой. Еще одна скрытая цена – во что обходится такая говядина нашему здоровью. Мясо животных, откормленных кукурузой, жирнее, чем у выращенных на подножном корме, и этот вид жира больше вредит здоровью человека. Добавим сюда зависимость от нефтехимии, продукты которой идут на удобрения для выращивания кукурузы. Перечень можно продолжить.
Таким образом, если оценивать говядину исходя из фрейминга факторов, влияющих – в том числе финансово – на наше благополучие, то к рыночной цене следует добавить часть наших налогов и расходы, связанные с сердечнососудистыми заболеваниями (лечение, осложнения, потеря рабочих дней, смертность, похороны, снижение качества жизни). А потом еще накинуть – в деньгах и в жизнях – то, во что обходится внешняя политика, которая в значительной степени определяется необходимостью надежного доступа к нефтепродуктам. Цена супермаркета оставляет соображения подобного рода за пределами сжатых фреймов. Фрейм же, выбранный Полланом, превращает покупку продуктов питания в проблему общественного здоровья и геополитики. И мы снова убеждаемся: фрейм не бывает нейтральным. Оба фрейма делают нас восприимчивыми к контексту нашего выбора, но каждый из них нацелен на то, чтобы заставить нас осознать (или не осознавать) разное. Оба фрейма влияют на наше решение.
Итак, склонность к фреймингу при рассмотрении вещей и ситуаций помогает нам оценить важность контекста для принятия решения. Но точно так же, как и способность к категоризации, склонность к созданию фреймов хотя и позволяет принимать разумные решения, однако вовсе не гарантирует
. Power steer // New York Times Magazine. 2002. March 31.
