– люкс. Совместное использование брендов позволяет значительно расширить потребительскую аудиторию каждой из компаний за счет клиентов партнера. Однако эффективность ко-брендинга достигается только тогда, когда действия партнеров слажены и хорошо продуманы.
«Фермонт», известный прежде всего роскошными отелями в Сан-Франциско и Нью-Йорке, а также в нескольких канадских замках, рассчитывает благодаря бренду «Порше» продвинуть остальные отели. В свою очередь, «Порше» рассматривает гостей отелей «Фермонт» как целевую аудиторию для продажи автомобильных новинок в своем модельном ряду. Компании создали новый продукт «Тур де Фермонт» и объединили усилия для его продвижения. Пакет услуг стоимостью 8 тыс. долл. включает четыре ночи в гостинице, трансфер на новом поршевском кабриолете «Бокстер» из отеля в Сан-Франциско в только что присоединенный к цепи отель «Сонома Миссьон Инн», пользование фирменной ветровкой от «Порше», спа-услуги, игру в гольф и пикник [3]. Аналогичные туры, оформленные в виде ралли, планируется организовать между другими отелями цепи «Фермонт». Кроме того, была достигнута договоренность о перекрестной рекламе фирменных аксессуаров марки «Порше Дизайн» в вестибюлях отелей цепи «Фермонт» в США и Канаде и соответственно «Фермонта» – в автомобильном журнале «Христофорус», издаваемом компанией «Порше». Отныне журнал можно будет найти во многих номерах отелей цепи «Фермонт». «Порше» также получит скидки при размещении своих сотрудников в отелях цепи и выгодные условия для проведения корпоративных встреч.
В целом для сектора размещения кросс-маркетинговые инициативы не являются чем-то новым. Так, еще в 1990-е гг. одна из крупнейших в мире компаний в области игорного бизнеса, а также оператор гостиниц американская MGM «Мираж» вместе с корпорацией «Кока-Кола» продвигала бренд нового безалкогольного напитка «КО-0,43 %», в частности, через тотализаторы [4].
В туристских дестинациях событийные мероприятия все чаще рассматриваются как маркетинговый инструмент для усиления привлекательности туристской территории и неотъемлемая часть стратегии ее брендирования. Поскольку туристская дестинация включает разные достопримечательности и вызывает разные ассоциации, объединенные под одним брендом, проблема, возникающая перед организаторами событийного мероприятия, состоит в том, чтобы вписать событие в систему маркетинга-mix и в конечном счете усилить идентичность бренда дестинации. Гармония или синергия между событийным мероприятием и другими предложениями туристской дестинации не возникает автоматически, поэтому возможен конфликт интересов и целей разных субъектов туристической деятельности, иногда подогреваемый СМИ. Это отрицательно сказывается на ценности бренда дестинации.
Избежать конфликтов можно, если следовать пошаговой модели создания идентичности бренда туристской территории посредством организации событийного мероприятия, апробированной в мире (рис. 1):
1.
