моделью считается трехуровневая модель Филиппа Котлера. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является «товаром по замыслу». На этом уровне, по мнению Ф Котлера, «задача состоит в том, что выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром» [11]. Второй уровень определяет набор полезных, сточки зрения потребителей, характеристик. Третий уровень отражает возможности удовлетворения более широкого круга потребностей потребителей, связанных с данным товаром (рис. 3.1). Второй подход показан на примере модели товара В. Благоева, который предполагает группировку характеристик товара на четырёх уровнях (рис. 3.2).
Рис. 3.1. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера
Первый уровень – ядро товара – определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю. Второй уровень – это физические характеристики товара – качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка. Третий уровень дополняет потребительскую стоимость товара расширенными характеристиками (поставка в кредит, установка, сервис, гарантия, цена). Четвёртый уровень представляет характеристики, связанные с личными особенностями потребителя (общественное признание, преимуществами перед конкурентами, новые перспективы, самочувствие) [12].Также этот уровень отражает безопасность и последствия использования товара, в том числе в отдалённой перспективе. Всё больше внимания уделяется оценке безопасности утилизации товара.
Рис. 3.2. Многоуровневая модель товара В. Благоева
Ф. Котлер усовершенствовал четырехуровневую модель Теодора Левитта и добавил еще один уровень [13]. Фактически, часто упоминаемая пятиуровневая модель продукта – это развернутая концепция Левитта – Котлера. После совершенствования Ф. Котлером идеи Т. Левитта, модель приобрела следующий вид (рис. 3.3).
Рис. 3.3. Пятиуровневая модель товара
Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителей; а все вместе они образуют иерархию ценности для потребителей. В основе ее лежит стержневая выгода – та основная услуга, или преимущество, которую приобретает покупатель. Второй уровень товара основывается на его стержневой выгоде и называется основным (базовым) товаром. Третий уровень – это ожидаемый товар, т. е. подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке. На четвертом уровне формируется дополненный (улучшенный) товар, который превышает обычные ожидания потребителя. На уровне дополнения товара субъект рынка должен проанализировать систему потребления решение потребителя относительно приобретения, доставки и установки, использования и избавления от предлагаемого товара. Теодор Левитт отмечает: «Современная конкуренция развивается не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они «добавляют» к продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для покупателей, финансирования, условий поставок, складирования
