которые являются основой для ценностного предложения. Предприятие, которое имеет отличную репутацию благодаря высококачественным, инновационным предложениям, привлекает людей и разрабатывает программы, отражающие такую культуру, поддерживает ценностное предложение, основанное на качестве и производительности. Реактивный двигатель GE может быть описан с точки зрения технических условий и данных о производительности. Однако просто тот факт, что это двигатель внутреннего сгорания от GE, может быть более убедительным аргументом, поскольку это означает более высокие эксплуатационные характеристики. Люди верят в заявленное или подразумеваемое утверждение о том, что продукция Lexus высочайшего качества, потому что качество в компании Lexus считается организационной ценностью.
Репутация организации, связанной с такими приоритетами, как качество или забота о покупателе, несокрушима. В любое время найдется конкурент, который будет лучше по техническим показателям. Даже если у вас высококлассная компания, всегда найдутся сегменты покупателей, которые ничего о ней не знают или в чем-то не убеждены. Нематериальные качества обеспечивают компании преимущество, которое поможет закрепиться на рынке. Например, многие покупают продукцию Samsung из-за ее репутации как бренда с инновационными технологиями, даже если продукция может быть не самой лучшей.
Рисунок 3
Как организация обеспечивает дифференциацию
Часто ценностное предложение сопровождается утверждением, что продукт содержит что-то принципиально новое. Восприятие организации как инновационной поможет поддержать такое утверждение без восприятия его потребителем как «дутой» рекламы. Кэвин Келлер из компании Dartmouth и я провели эксперимент по изучению влияния корпоративного имиджа на принятие потребителем новой продукции компании 1.
Нематериальные качества обеспечивают компании преимущество, которое поможет закрепиться на рынке.
Четыре различных образа фирмы в глазах потребителей (инновационный, сознательный в отношении охраны окружающей природы, социально активный и нейтральный) были созданы на четырех рынках: хлебобулочных изделий, средств личной гигиены, молочных продуктов и лекарств, продаваемых без рецепта. Инновационный образ фирмы в глазах потребителей оказался более эффективным, поскольку продукция таких фирм воспринималась не только как более современная, но и как имеющая более высокое качество.
Обеспечивает доверие к бренду как рекомендатель
Бренд, представляющий организацию, даже если он в большей степени используется в качестве поддерживающего бренда, обеспечивает доверие. Kashi, Schwab и Google, например, могут повысить доверие к рекламным утверждениям таких брендов, как GoLean, OneSource Select List и Gmail. Использование поддерживающего бренда особенно важно, когда появляются различные новые предложения под незнакомыми названиями. Уменьшая риск, которому может подвергнуться потребитель,
